過去幾年，人們習(xí)慣了競價廣告帶來的紅利：一條線索幾塊錢、十幾塊錢就能獲得一個用戶電話、隨隨便便提個出價占住排名就有線索。

　　無論是什么行業(yè)，以前總能在競價廣告中賺得盆滿缽滿，開個戶，充上錢，不需要了解太多競價知識，關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、頁面一頓懟，給個出價賬戶就能跑起來，再憑著心情提一下價格，有了排名效果就起來了。

　　但現(xiàn)在，2022年的競價廣告，已經(jīng)沒有了這樣的紅利。

　　無論是廣告成本、還是人力成本都在隨著時代的變化增加了。

　　在行業(yè)趨勢的變化下，關(guān)于“搜索已死”“競價在走下坡路”“競價效果越來越差”的言論逐漸多了起來。

　　那事實(shí)真的如此嗎？

　　競價推廣效果為什么越來越差？這是一個非常大的話題，因?yàn)橛绊懶Ч囊蛩貙?shí)在太多了，流量角度、企業(yè)認(rèn)知、競價員本身都是影響效果的重要因素。

　　我先來說一下我本身的觀點(diǎn)，我不認(rèn)為競價推廣的效果越來越差，因?yàn)樵谖覀兘佑|的學(xué)員中，有很多學(xué)員的賬戶數(shù)據(jù)是非常漂亮且穩(wěn)定的，當(dāng)然其中也有一些效果差的，我認(rèn)為這是正常的。

　　本篇文章我分為3個維度來分析，為什么大家都認(rèn)為競價推廣的效果越來越差了。

　　流量角度

　　“魏則西事件”是影響競價推廣效果的重大事件，事件發(fā)生之后，法律明確界定了互聯(lián)網(wǎng)廣告，要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，在顯著位置標(biāo)明“廣告”字樣，從此，用戶知道了什么是廣告，用戶也會刻意地避開廣告了。

　　同時百度為了增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，對廣告位進(jìn)行了優(yōu)化，減少了廣告位，改變了展示的規(guī)則，這就導(dǎo)致了，用戶需要花更多的錢才能有之前的流量。

　　針對這一點(diǎn)，我認(rèn)為就是單純的：供大于求。

　　其次，大家所認(rèn)為的效果變差，有很大一部分原因是成本的升高。

　　但是市場經(jīng)濟(jì)變化的本身來看，成本上升了，這就相當(dāng)于十年前一塊錢能買4個饅頭，而現(xiàn)在一塊只能買兩個甚至一個。

　　在競價廣告這個環(huán)節(jié)中，把流量看做是商品也無可厚非，隨著市場經(jīng)濟(jì)的變化，商品的價格從原來的1塊錢漲到2塊錢，是符合市場經(jīng)濟(jì)變化規(guī)律的。

　　相反來看，如果市面上其他的商品價格都變化了，只有流量還是十年前的價格，或者更低了，這才是不符合市場規(guī)律的。

　　總結(jié)：流量也是一種商品，隨著市場經(jīng)濟(jì)的變化，流量的價格也變化，這才是正常的市場規(guī)律。

　　企業(yè)認(rèn)知

　　在很多老板的認(rèn)知里就是：

　　花了1萬塊錢做推廣，就要來1000萬的訂單，否則就是效果不好；

　　做競價推廣，就是要讓關(guān)鍵詞排在前面，否則就是競價員水平不行；

　　企業(yè)老板永遠(yuǎn)都嫌流量貴，你用十年前的價格買到一個線索，老板一定會說“價格再壓低點(diǎn)就更好了”。

　　我們都知道，過去的永遠(yuǎn)不會再回來，如果我們一味拿過去和現(xiàn)在做對比，效果只會越來越差。

　　我們先來說一下，什么是真正的效果差。

　　你獲得一條線索的成本是100塊錢，你同行獲得一條線索的成本是10塊錢，這才是效果差。如果你說十年前一條線索才幾塊錢，現(xiàn)在一條線索100塊錢就是效果不行，這個對比就不具備參考價值，因?yàn)槭昵暗母們r廣告市場是“野生市場”，正是人口紅利的爆發(fā)期，只要參與就能賺錢。

　　如果你是做代運(yùn)營投放的，會感受頗深，甲方老板最喜歡說的就是“成本太高了”，即便你已經(jīng)把成本壓的比同行低很多，他仍然覺得成本高。

　　我認(rèn)為，這就不涉及到效果好壞的問題了，而是企業(yè)老板本身無法接受現(xiàn)在的市場環(huán)境。

　　老板想要低成本獲客，這個出發(fā)點(diǎn)沒錯，但是選擇錯了參照物，就不合理了。

　　總結(jié)：低成本獲客沒毛病，但是不能選錯參照物，在這個大環(huán)境中，你只要做得比同行好，價格比同行低，你就贏了。

　　競價員本身

　　百度競價已經(jīng)從原來的“不需要管理”到“需要管理”的時代了。

　　幾年前，競價員這個行業(yè)沒有經(jīng)驗(yàn)要求、沒有年齡要求。

　　但是，由于行業(yè)成長的太快，涌入行業(yè)的大多是剛畢業(yè)的或者非常年輕的同學(xué)，社會閱歷限制了他們的能力，因?yàn)檫\(yùn)營技巧可以學(xué)習(xí)，但是營銷的能力是需要社會閱歷的：吃過多少飯、談過多少次戀愛、玩過多少游戲、消費(fèi)過多少產(chǎn)品、用戶的心理、轉(zhuǎn)化的邏輯，這都是需要沉淀的，當(dāng)然不排除天才。

　　這就導(dǎo)致了能否在流量轉(zhuǎn)化上略勝一籌，落地頁轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)不強(qiáng)是關(guān)鍵！

　　正是因?yàn)楝F(xiàn)在競價廣告有種“僧多肉少”的既視感，企業(yè)對競價廣告的要求，也從最開始廣告投放出去，轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的后端轉(zhuǎn)化效果。

　　這就要求競價員除了要掌握基礎(chǔ)的賬戶操作之外，還要同時具備：

　　1、競價推廣的算法原理和獲客的邏輯

　　2、用戶需求的分析以及人群細(xì)分

　　3、創(chuàng)意撰寫和配圖的能力

　　4、流量配置的能力

　　5、客服話術(shù)的管理與優(yōu)化能力

　　6、競價推廣配套工具的使用能力

　　7、推廣數(shù)據(jù)分析的能力

　　8、流量控制和調(diào)整分配流量的能力

　　事實(shí)上，不是競價難做，而是競價員用錯了方式，為什么現(xiàn)在的效果越來越差了呢？原因有三：

　　1、和過去效果好的時候作對比，過去的技巧和方法已經(jīng)完全不受用了；

　　2、大盤競爭比以前更激烈了，抱著過去的思維和邏輯，已經(jīng)做不出效果了；

　　3、平臺在不斷地更新，而競價員卻不能隨時應(yīng)對平臺的變化；

　　總結(jié)：未來企業(yè)對競價員的要求一定不僅僅是會調(diào)賬戶、會調(diào)出價、會寫創(chuàng)意那么簡單，企業(yè)會更加看重后端的轉(zhuǎn)化效果，所以能夠控制后端轉(zhuǎn)化的競價員，才是未來競價員的發(fā)展方向。