01、營銷解決方案

我們會從貨和人兩個角度去進行出發(fā)。首先，賣貨我們會進行直播間的貨品分析，找到最優(yōu)。復(fù)盤組合策略來為客戶的直播間提升他的gnv。在人的維度也會通過云圖數(shù)據(jù)對純油行業(yè)和本品牌的行業(yè)人群進行分析。找到行業(yè)高潛拉新人群及品牌的高效轉(zhuǎn)化人群，為提升投放提效。具體的貨品分析我們該如何做，我們把貨品分析分成了三個步驟。?

1.直播間商品分級

也就是根據(jù)直播間貨品的真實曝光層級，對每件貨品進行細分。

2.直播間商品分類

會根據(jù)不同商品在直播間內(nèi)的點擊率、轉(zhuǎn)化率進行商品的象限劃分。

3.直播間貨品調(diào)優(yōu)

根據(jù)第一步和第二步的貨品層級及類型，對貨品進行差異化的策略調(diào)優(yōu)。貨品之后我們會再進行人群分析。

那么以大牌美妝T*為例，給大家詳細講解三個步驟如何操作。

項目的整體背景：

T*是彩妝品牌，它本次的目標是要在2021年的618大促期間去沖刺品牌抖音電商的質(zhì)量?；谀繕耍矊|(zhì)量云圖提出了三個課題。

1.如何通過云圖去助力它實現(xiàn)資金的銷售額增長。

2.如何通過云圖實現(xiàn)巨量千川投放，在保證ry穩(wěn)定的基礎(chǔ)上實現(xiàn)消耗提升。

3.基于上述兩個問題，在618期間繼續(xù)為它進行常態(tài)化的廣告產(chǎn)品精細化運營。

在本次的項目中，我們會從人群分析的三個維度展開。?

1.八大電商人群分析

通過電商人群的流轉(zhuǎn)率分析來定位核心價值人群，并針對這八大人群進行差異化運營。

2.唇釉行業(yè)人群分析

通過唇釉行業(yè)的人群標簽，探索去找到優(yōu)質(zhì)的機會人群，來為品牌實現(xiàn)拓量和拉新。

3.品牌直播人群分析

通過品牌直播間的人群畫像梳理來定位優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化標簽，實現(xiàn)流量精細化運營。

02、項目實操講解?

◆ 貨就是商品分級

在客戶直播間內(nèi)，我們是以40萬為階梯來去劃分客戶的商品曝光量級。分別是40萬以下的低曝光，40—80萬的曝光自推品，以及80萬以上的主推貨品。在客戶80萬以上的主推貨品中，其實A、B、C、D、E、F都是它的核心唇釉品。其中A和B也是屬于曝光量級在百萬以上的超大曝光品。這些產(chǎn)品在他直播間內(nèi)真正獲得了較長的講解時間和展示頻次。

進行了商品分級后，我們就來到第二步—商品定位。在商品定位上，我們創(chuàng)建了引力傳媒的貨品定位模型。根據(jù)貨品的曝光量、購買量、點擊率、轉(zhuǎn)化率進行了貨品的四象限劃分，針對不同象限的貨品，定制差異化的貨品優(yōu)化策略。

定位模型四個象限的商品可以分成主力品、高產(chǎn)品、優(yōu)化品和問題品。主力品主要是曝光量、購買量、點擊率、轉(zhuǎn)化率四個維度皆高的品。針對這些品，我們在直播間是需要繼續(xù)維持提升它的推廣力度和講解頻次的。

◆ 高潛艇

高潛艇是購買量還不錯，但是曝光量相對來說沒有那么高，同時它的點擊率和轉(zhuǎn)化率都是偏高的。這部分貨品我們是需要提升其在直播間的推廣重要級，加大貨品的講解時間，提升它的曝光量，從而去進一步拉高它的轉(zhuǎn)化量。?

◆ 優(yōu)化貨品

優(yōu)化貨品我們可以把它細分成兩個不同類型。第一類型是點擊率位于中高，但轉(zhuǎn)化率偏低。第二個類型是點擊率低，但是轉(zhuǎn)化率中高。針對這兩個不同的貨品，我們可以提供不同的優(yōu)化策略。

1.低點擊率，高轉(zhuǎn)化率的品

針對這部分品我們要做的就是去優(yōu)化主播在前端的口述內(nèi)容，提高用戶的點擊興趣。同時它的時長優(yōu)先級是需要高于高點擊低轉(zhuǎn)化護膚品的。

2.高點擊率，低轉(zhuǎn)化率的品

這部分品我們核心要從商品本身的角度出發(fā)，去優(yōu)化它的商品價格組合詳情等等信息，來提升用戶在點擊進入商品詳情頁之后的下單意愿。最后一部分就是貨品問題，貨品就是它核心的數(shù)據(jù)，包括購買量、點擊率、轉(zhuǎn)化率都是屬于偏低的品。這一部分品是需要去降低它在直播間的排名。

根據(jù)我們前面做的引力護盤模型來去調(diào)整客戶的八月直播貨品的策略。首先就是優(yōu)質(zhì)貨品，我們?nèi)ヌ嵘匾墸瑫r針對個別核心貨品，我們會進行多鏈接上架策略。它的唇釉爆款色號從原來的客戶自由組合，再新增很多固定色號的組合鏈接，引導(dǎo)客戶一次性下單，減少它在自由組合色號過程中的流失率。???

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剛剛我們從電商人群、行業(yè)人群和品牌人群三個維度進行了分析。通過商品集和商情分析的功能，對整個八大電商人群在直播間的流轉(zhuǎn)率進行象限的劃分。通過整個唇釉類目的象限劃分，以及它各個單品的象限劃分來去找到它。

八大電商人群的差額共性，通過共性對直播間的八大電商人群進行差異化的組合策略優(yōu)化。在直播間內(nèi)，客戶整個貨品的電商人群共性是電商人群C和D兩個人群具有高占比，點擊率中等偏低，購買率中等偏低。針對這兩個人群，我們要做的就是去持續(xù)投放，保證它投放體量。同時電商人群E、F、G、H在客戶的直播間內(nèi)也是具有一些共同特征，它的人群占比量明顯偏低。但是它點擊率和點擊購買轉(zhuǎn)化率高。

因此，我們需要在保障這些人群高點擊，高轉(zhuǎn)化率的同時去進行定向投放，來追加它在直播間內(nèi)的體量。

最后就是電商人群A和B這兩個人群，它的人群占比低一些，轉(zhuǎn)化效率也沒有突出表現(xiàn)，所以說這兩個人群我們在后續(xù)的投放中就不會再做重點的優(yōu)化。?

針對各個行業(yè)的人群標簽做細分分析，重點就是在滲透率高、體量大的核心類目標簽上進行推送投放。在客戶品牌直播間，我們也會進行直播間人群的精細化運營，去找到具備高點擊率，高轉(zhuǎn)化率的標簽進行投放。

可以分成兩步：

1.所有的云圖人群去打包成各個類型不同的標簽

通過商品流轉(zhuǎn)功能去驗證每個標簽在直播間內(nèi)流轉(zhuǎn)效率，這樣就可以通過象限把它的標簽人群劃分成大盤人群、核心人群、潛力人群和優(yōu)化人群，還有嘗試人群五大類人群。其中位于大盤人群和核心人群的標簽是可以作為重點關(guān)注的人群標簽進行直接投放。

2.將第一步中找出來的前任人群標簽和優(yōu)化人群標簽進行二次分析

通過這些標簽曝光轉(zhuǎn)化率，去看究竟哪一些標簽是具備高曝光轉(zhuǎn)化率的，這部分標簽我們可以再作為次重點關(guān)注標簽直接投放。

03、項目總結(jié)和案例亮點?

基于以上合伙人策略和實施，我們在整個項目過程中，直播間的GNV得到了持續(xù)的增長?？梢钥吹桨嗽孪啾绕咴拢蛻糁辈ラgGMV環(huán)比提升87%，同時在618期間，客戶直播間的最高日銷達到了300萬的GMV，也是達到了歷史巔峰。

在整個618期間，直播間累計GNV近2000萬，同時整個直播間的人群轉(zhuǎn)化訂單也是相比過往有明顯提升。新春的消費體量也是在RY穩(wěn)定基礎(chǔ)上得到了持續(xù)增長。針對直播間的貨品流轉(zhuǎn)效率，我們也可以看到引流過來的流量，貨品流轉(zhuǎn)效率在8月相比7月得到了明顯提升。

在千川流量中，點擊率增長了18%，千川流量帶過來的曝光轉(zhuǎn)化率增長11%。而從單個品來看，其中重點調(diào)優(yōu)的貨品E，也是在調(diào)優(yōu)后得到了更高的曝光點擊率和曝光轉(zhuǎn)化率。曝光點擊率相比8月增長了25%，曝光轉(zhuǎn)化率相比7月增長了8%。（注：本案例為2021年618實例，數(shù)據(jù)參考2021年數(shù)據(jù)）