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????1.生態(tài)結(jié)構(gòu)圖譜

????跨境電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)較為清晰，電商平臺占據(jù)核心位置，支持服務(wù)商分工不斷細化

????資料來源：36氪研究院根據(jù)公開資料整理

????注：本圖譜只列出部分企業(yè)作為代表，未覆蓋全產(chǎn)業(yè)

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????2.生態(tài)結(jié)構(gòu)分析

????跨境電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)豐富，電商平臺引領(lǐng)全產(chǎn)業(yè)發(fā)展，支持服務(wù)商賦能作用凸顯

????產(chǎn)業(yè)生態(tài)上游為各類供應(yīng)商，包括品牌方、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商。隨著不同垂類企業(yè)布局跨境電商業(yè)務(wù)，供應(yīng)商類型漸趨多元化，小眾品牌紛紛崛起，平臺間互相引流成為常態(tài)。

????產(chǎn)業(yè)生態(tài)中游是跨境電商平臺，按貿(mào)易方向可分為進口、出口兩類，按照交易類型主要分為B2B、B2C模式。B2B跨境電商交易模式為在線批發(fā)，即外貿(mào)企業(yè)在平臺建立直營獨立商城，通過在線商城進行商品、服務(wù)、信息的交換，出口B2B平臺面向境外買家，進口B2B平臺則面向中國買家。

????從信息流服務(wù)來看，B2B平臺能夠保障買方需求、賣方信息的真實性，疫情期間，部分平臺開通跨境直播，以線上展會方式撮合交易，從而有效地幫助跨境商家尤其是自身風(fēng)控能力較弱的小B商家抵御跨境貿(mào)易中的各種風(fēng)險。從增值服務(wù)來看，頭部平臺開通了自有跨境專線，并推出支付工具，提升了交易體驗。

????B2C模式下，跨境賣家直接面向個人消費者，展開網(wǎng)上零售活動。近年來，B2C跨境電商出海步伐加快，多數(shù)B2C賣家加速布局獨立站，一方面減少對三方平臺的依賴性，另一方面加速私域流量沉淀，提升品牌力。

????產(chǎn)業(yè)生態(tài)下游為終端消費方，在B2B貿(mào)易中，終端消費方為經(jīng)銷商、零售商、采購企業(yè)等;在B2C貿(mào)易中，則主要指個人消費者。

????隨著跨境電商行業(yè)分工漸趨細化，支持服務(wù)商生態(tài)更加豐富。在云計算、大數(shù)據(jù)等底層技術(shù)的支持下，跨境電商支持服務(wù)更加細化和智能化，如助力店鋪管理、進銷存全流程數(shù)字化等?？缇持Ц?、跨境電商物流、SaaS服務(wù)等細分環(huán)節(jié)是提升跨境電商全流程運營效率的關(guān)鍵，市場需求較大，資本支持力度大，其他跨境電商支持服務(wù)包括數(shù)字營銷、導(dǎo)購返利等。

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????3.供應(yīng)商

????跨境電商供應(yīng)商包括品牌商、經(jīng)銷商、外貿(mào)工廠，品牌化與多渠道布局成為關(guān)注重點

????根據(jù)運營模式不同，中國跨境電商供應(yīng)商可分為品牌商、經(jīng)銷商、外貿(mào)工廠三大類別。其中，品牌商核心競爭力在于產(chǎn)品設(shè)計，經(jīng)銷商主要掌握店鋪運營能力，外貿(mào)工廠對于生產(chǎn)流程的把控更為精準。

????品牌化成為供應(yīng)商實現(xiàn)增長的重要突破點。一方面，歐美跨境電商平臺監(jiān)管趨嚴，2021年3月，亞馬遜對于不實評論店家行為處以封號、下架懲罰，對違規(guī)賣家影響巨大，倒逼供應(yīng)商提升產(chǎn)品力，擴大品牌影響力;另一方面，品牌力薄弱的供應(yīng)商易陷入同質(zhì)化競爭，通過降低價格、擠壓利潤的方式擴大市場份額，而品牌化運營方式更為精細，能夠為商家積累起具有高粘性的私域流量，推動商家建立自有供應(yīng)鏈體系，保障產(chǎn)品質(zhì)量，形成正向循環(huán)的持久競爭優(yōu)勢。

????多渠道布局助力供應(yīng)商拓寬收入渠道、提升品牌影響力。在外部環(huán)境不確定性增加的背景下，采用三方平臺與獨立站協(xié)同布局的方式能夠降低風(fēng)險，拓寬收入渠道。

????圖示：跨境供應(yīng)商分類信息

????資料來源：BCG，公開資料，36氪研究院整理

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????4.跨境電商平臺?——?B2B

????B2B跨境電商平臺聚合海量信息資源，高效撮合交易，以全鏈條增值服務(wù)提升買賣雙方體驗

????從交易額占比來看，B2B是我國跨境電商主要交易模式，根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2021年B2B跨境貿(mào)易額占跨境電商貿(mào)易總額的77%，具有成交量大、訂單源穩(wěn)定等特征，是各國間貿(mào)易主賽場。

????B2B跨境平臺核心功能在于整合信息資源以促成交易。傳統(tǒng)跨境批發(fā)貿(mào)易存在買賣雙方信息不對稱的痛點。買方通常需花費大量成本搜尋、對比商品信息，賣方則難以實現(xiàn)信息的精準觸達，利潤易被分銷商擠壓。跨境B2B電商平臺則通過線上平臺、線下展會等方式為買賣雙方提供實時溝通渠道，縮短了信息傳遞鏈條，提升了交易效率，降低了交易成本。與此同時，平臺累積了大量用戶、交易等的合規(guī)數(shù)據(jù)，可通過數(shù)據(jù)分析洞察消費者行為和偏好，助力賣方產(chǎn)品迭代與交叉銷售，優(yōu)化買方購物體驗。此外，進出口B2B跨境平臺通過設(shè)置商品準入門檻，來促進市場規(guī)范化經(jīng)營。

????頭部跨境B2B電商構(gòu)建起全鏈條服務(wù)生態(tài)。B2B貿(mào)易鏈條較長，交易達成后，報關(guān)、結(jié)匯、退稅、訂單支付結(jié)算、跨境物流一系列交易流程提高了買賣雙方運營成本，導(dǎo)致交易效率低?；谫I賣雙方在貿(mào)易中的切實需求，具備生態(tài)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的頭部B2B跨境電商平臺通過提供集通關(guān)、跨境物流、支付結(jié)算、營銷、SaaS建站、店鋪運營等為一體的全流程增值服務(wù)，助力買賣雙方提高交易效率，進一步增強客戶粘性。

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????5.跨境電商平臺?——?B2C

????B2C跨境出口第三方電商平臺頭部優(yōu)勢明顯，新入局廠商差異化布局探索新增量

????B2C跨境電商平臺減少了各級經(jīng)銷商、渠道商等流通環(huán)節(jié)，降低了國際貿(mào)易門檻，為消費者提供了豐富的商品選擇與便捷的消費體驗。從出口貿(mào)易來看，第三方平臺和獨立站是B2C出口電商的兩種最主要模式，其中，第三方平臺模式相對更為成熟。

????亞馬遜成中國B2C出口最熱第三方平臺。亞馬遜憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高性價比產(chǎn)品等增強其對客戶、商家的吸引力，形成了自身增長飛輪，同時通過搭建會員體系、完善物流運輸體系、優(yōu)化云計算服務(wù)等方式不斷為電商業(yè)務(wù)注入新動能。2020年中國商家在亞馬遜平臺的出口GMV達1,800億美元，遠超在其他跨境電商平臺的交易額。

????新興電商平臺采取差異化布局策略，發(fā)展初具規(guī)模。Shopee深耕電商滲透率較低、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較單一的東南亞市場，以構(gòu)建平臺社交功能提升用戶粘性。阿里速賣通重點深入俄、西、法市場，持續(xù)優(yōu)化物流、支付、供應(yīng)鏈管理等基礎(chǔ)設(shè)施，打造一站式服務(wù)生態(tài)。Wish面向歐美市場中低收入客戶群體，提供高性價比產(chǎn)品，并利用社交平臺進行精準營銷。此外，TikTok建立跨境電商平臺，SHEIN或?qū)Φ谌劫u家開放平臺，新入局玩家不斷為跨境出口電商行業(yè)注入發(fā)展動能。

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????5.跨境電商平臺?——?B2C

????內(nèi)外部因素驅(qū)動出口B2C賣家建設(shè)獨立站，自主運營打造品牌力

????獨立站模式利于商家提升品牌力，靈活應(yīng)對電商平臺環(huán)境變化。從內(nèi)部因素看，獨立站模式下，商家能夠通過原生內(nèi)容曝光和品牌露出與消費者直接互動，同時合法合規(guī)獲取用戶數(shù)據(jù)，并以此為基礎(chǔ)進行精準營銷與用戶深耕，從而實現(xiàn)品牌價值的積累。從外部因素看，一方面，日益增長的流量成本與運營費用提升了跨境商家在第三方平臺的銷售成本，而亞馬遜突然大規(guī)模封號則為品牌商造成巨大損失，布局獨立站成為降本避險的最佳選擇;另一方面，海外電商市場暫未出現(xiàn)壟斷企業(yè)，同時用戶習(xí)慣于通過品牌官網(wǎng)進行消費，廣闊的市場和特定的用戶消費習(xí)慣為獨立站的發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。

????獨立站與第三方平臺互為補充，共同構(gòu)成多元化電商渠道。相對于第三方平臺，獨立站大多提供垂類商品，網(wǎng)站風(fēng)格更為統(tǒng)一，更能突出品牌形象。商家主要依托搜索流量獲客，引流成本較低。商家自主全流程負責(zé)產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、物流、店鋪運營等，前期對資金與團隊規(guī)模要求較高。獨立站與第三方平臺相輔相成、互相引流，對于B2C出口商家而言，依據(jù)自身實力與定位，敏捷地進行多渠道差異化運營，或能擴大與深化客戶價值。

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????5.跨境電商平臺?——?B2C

????B2C進口電商平臺行業(yè)集中度高，疫情推動免稅店線上化

????需求提升、政策利好，B2C進口電商發(fā)展環(huán)境良好。國內(nèi)消費者對海外商品消費需求穩(wěn)步提升，根據(jù)商務(wù)部估算，我國居民每年境外消費額達2,000億美元，易觀預(yù)測，2020到2022年間，我國進口零售額年增速維持在10%上下。跨境進口零售電商不僅可以貢獻關(guān)稅收入，還能吸引消費回流，政策支持力度大。2015年以來，跨境電商綜合實驗區(qū)持續(xù)擴容，至今已達132個，試驗區(qū)內(nèi)制度、管理模式不斷完善，為跨境電商創(chuàng)造良好環(huán)境;2016年以來，進口商品品類、限額不斷放寬，增值稅與消費稅連續(xù)下調(diào)，進一步推動國內(nèi)進口商品消費。

????進口零售電商行業(yè)集中度高，產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、社交化運營等共同塑造核心競爭力。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2022年第一季度跨境進口B2C平臺行業(yè)CR4達91.1%，天貓國際、考拉海購、京東國際三家優(yōu)勢明顯，市場份額占比達81.7%。頭部企業(yè)嚴格把控進貨渠道以保障商品質(zhì)量，積極布局海外倉與保稅倉以提升履約時效，在運營方面則通過社交裂變等方式擴大影響力。

????免稅店拓展線上平臺業(yè)務(wù)，與B2C跨境進口電商平臺形成競爭。免稅零售與跨境電商在稅費收取方面的差別在于：免稅零售無需繳納進口環(huán)節(jié)的消費稅與增值稅，但需要繳納免稅商品特許經(jīng)營費。在疫情沖擊下，免稅運營商推出線上平臺來應(yīng)對線下客流減少的情況，線上免稅商城具備完善的品牌直采供應(yīng)鏈，消費者信任度高，同時其高端品類商品價格優(yōu)勢明顯，部分進口電商平臺因而受到一定沖擊。

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????6.支持服務(wù)商?——?跨境支付

????收單、收款、結(jié)售匯為跨境支付三大主要業(yè)務(wù)

????第三方跨境支付相較于銀行電匯、匯款公司匯款等傳統(tǒng)支付方式，具有到賬快、費率低、支持小額高頻交易等優(yōu)勢，為跨境電商收付款提供極大便利。第三方跨境支付包括收單、收款、結(jié)售匯三類主要業(yè)務(wù)。

????收單業(yè)務(wù)種類多元，本土化運營能力與風(fēng)控能力是關(guān)鍵。跨境收單指買家確認付款請求后，資金從買家行流轉(zhuǎn)到收單機構(gòu)支付網(wǎng)關(guān)的過程。根據(jù)買賣雙方所在地區(qū)不同，收單業(yè)務(wù)可分為外卡收單、境外收單、國際收單。對于參與收單的第三方支付公司而言，核心競爭力在于滿足不同國家和地區(qū)消費者慣用支付方式的系統(tǒng)支撐能力、達到多個國家和地區(qū)監(jiān)管要求的合規(guī)管控能力、深入商業(yè)場景的智能風(fēng)控搭建能力。

????一方面，不同地區(qū)消費者使用不同的支付工具，如全球范圍內(nèi)客戶習(xí)慣使用Visa、PayPal、ApplePay等，而中國消費者習(xí)慣使用銀聯(lián)、支付寶、微信等。各種支付工具的支付流程、管控規(guī)則不盡相同，打造兼容多種支付工具的本土化收單能夠提升支付體驗，從而提升成單率。

????另一方面，買方資金轉(zhuǎn)入收單機構(gòu)后，可能出現(xiàn)惡意拒付情況，造成賣方損失。高效智能的風(fēng)險管理體系則能對交易訂單進行有效性和安全性識別，防止欺詐行為，提高渠道穩(wěn)定性，降低拒付率，幫助賣方規(guī)避風(fēng)險。

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????6.支持服務(wù)商?——?跨境支付

????資質(zhì)牌照、產(chǎn)品兼容性、風(fēng)控能力助力支付企業(yè)形成規(guī)模效應(yīng)

????安全合規(guī)、時效性是收款環(huán)節(jié)的重要特征?？缇呈湛钪纲u方將銷售款項從收單方提取到本國銀行賬戶的過程。在大多數(shù)國家，收款業(yè)務(wù)的開展需依托當?shù)劂y行賬戶系統(tǒng)，從事該業(yè)務(wù)者需取得相應(yīng)牌照資質(zhì)，并且具備與不同區(qū)域擬賬戶開戶行的業(yè)務(wù)對接能力和資金風(fēng)險把控能力。

????結(jié)售匯業(yè)務(wù)開展以牌照為門檻，第三方機構(gòu)與銀行錯位發(fā)展。結(jié)售匯業(yè)務(wù)可分為結(jié)匯與購匯，結(jié)匯指將外幣兌換成本幣，購匯指將本幣兌換為外幣。在跨境電商交易中，較為常見的業(yè)務(wù)場景是賣方將收到本國銀行賬戶的外幣款項兌換為本幣。在國內(nèi)，結(jié)售匯業(yè)務(wù)的開展需以獲得外幣管理局和人民銀行下發(fā)的資質(zhì)牌照為前提。第三方機構(gòu)主要覆蓋銀行難以覆蓋的中小型客戶。

????第三方跨境支付各業(yè)務(wù)流程較為獨立，國內(nèi)企業(yè)發(fā)展起步相對較晚，目前多耕于某一專業(yè)領(lǐng)域。對于跨境支付企業(yè)來說，規(guī)模效應(yīng)是公司盈利的關(guān)鍵所在，當前第三方跨境支付行業(yè)格局較為分散，國內(nèi)出口商家通常與2-3家支付公司同時進行合作，支付企業(yè)若要建立自身生態(tài)圈，則需不斷增強產(chǎn)品兼容性、風(fēng)控能力等，并與大商家建立良性持續(xù)合作關(guān)系。

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????7.支持服務(wù)商?——?跨境電商物流

????跨境電商物流迎增長新機遇，海外倉模式發(fā)展前景廣闊，物流公司傾向多業(yè)務(wù)布局

????跨境電商物流指第三方跨境物流服務(wù)公司為終端客戶提供的包含前端攬收、庫內(nèi)操作、出口報關(guān)、干線運輸、境外清關(guān)、中轉(zhuǎn)分撥、尾程派送、退件處理在內(nèi)的一站式物流服務(wù)。相較于普通物流，跨境電商運輸貨物更加小批量、多批次、多SKU并且體積重量差別更大，運輸流程更長，物流履約難度較大，因此要求跨境物流企業(yè)具備更強的全球響應(yīng)能力。B2C跨境電商的高速增長為跨境電商物流創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇，海外倉、保稅倉模式能夠提升物流時效，降低物流成本，成為各大平臺與商家爭相布局的關(guān)鍵領(lǐng)域，客戶對時效、服務(wù)的差異化要求推動物流服務(wù)商開發(fā)不同產(chǎn)品組合。