這一節(jié)課我們會詳細講解實操步驟里面剩下的兩招：

　　2、找定位

　　3、找方法

　　好了介紹完畢，那我們就開始吧。

　　第二式：TOP競品拆解 找定位

　　這一個部分的分析點非常多，涉及到的工具，頁面也非常的繁雜。這一次為了便于新手同學(xué)實操，我就整理匯總成一個表格，大家只需要把對應(yīng)的內(nèi)容填寫進去即可。

　　如果你已經(jīng)有明確的對標(biāo)店鋪了，就直接把對應(yīng)的數(shù)據(jù)錄入后面的表格即可。如果你還不知道應(yīng)該從哪里看對標(biāo)店鋪，這里的操作步驟是：

　　打開生意參謀----市場------市場排行----商品

　　你就可以看到在你類目里面，銷量排名靠前的寶貝。

　　然后從這里進行篩選，看看哪些寶貝跟你的寶貝價格段接近，功能款式接近，是你的寶貝競爭關(guān)系最大的1-3個寶貝。

　　注意點：不要單純只看銷量高的，也就是交易指數(shù)里面排序靠前的，而要去看價格段以及功能跟你最接近的。

　　因為銷量高的寶貝很可能只是低價，如果它的價格是19.9元包郵，而你的定價是399元。那這種低價的寶貝就沒有多大參考的意義。因為價格段決定了人群，不同的人群的對比意義不大，我們重點要找到的同價格段，跟你競爭同類人群的寶貝都是怎樣一個水平。

　　找到了精準(zhǔn)競爭的寶貝之后，你就按照這張表格里面涉及到的內(nèi)容完成填空題即可。這一部分的分析極其重要，一定不要打折扣，一板一眼全部錄入進去。

　　這里面涉及到錄入點包括：

　　1、寶貝頁面截圖

　　2、月銷量 （超越對手的一個目標(biāo)錨點）

　　3、價格 （用于確定價格段及目標(biāo)人群）

　　4、標(biāo)題

　　5、關(guān)鍵詞詞根拆解 （用于了解競品的引流和成交關(guān)鍵詞）

　　6、好評錄入

　　7、好評分析 （了解競品客戶滿意的點在哪里。對標(biāo)自己，這些都是一定要做到基礎(chǔ)點。如果能夠超越，就更好！）

　　8、差評錄入

　　9、差評分析 ！差評分析！差評分析！

　　這是本環(huán)節(jié)最重要的一個環(huán)節(jié)，沒有之一。為了突出，我在這里寫三遍，便于大家記憶。

　　為什么這一點這么重要？首先要理解什么是差評。

　　那么什么是差評呢？

　　差評就是放在你眼前的賺錢的機會。

　　設(shè)想這樣一個場景，如果你新上的一款寶貝能夠很好的解決目前類目里面產(chǎn)品無法滿足的用戶需求和一眾用戶抱怨的差評，你說這一樣的寶貝是不是有更大的概率做起來呢？這就是淘寶差評的本質(zhì)。

　　反之，如果一款產(chǎn)品文不能文，武不會武，對標(biāo)競品沒有任何的優(yōu)勢，也不解決任何問題。那憑什么開車后能拿到高于行業(yè)均值的點擊率和轉(zhuǎn)化率呢，完全沒有任何理由！

　　通過差評分析，我們找到了市場未被滿足的客戶痛點。在這個基礎(chǔ)上，通過標(biāo)記競品的月銷量，我們能夠知道需要多少銷量才可以排到對應(yīng)的位置，從而獲得相應(yīng)的免費流量。

　　比如說：競品的月銷售量是1321，客單價是195。如果我們的產(chǎn)品價格也在195左右的話，要獲得同樣的搜索排名，那么我們的月銷量也需要在1321左右，甚至更高的銷量情況下，才能拿到競品目前的位置。

　　通過關(guān)鍵詞的詞根的拆解，我們可以熟悉競品目前正在通過哪些關(guān)鍵詞引流和成交。比方說，競品的標(biāo)題是：

　　兒童沙發(fā) 座椅 女孩 公主 寶寶 沙發(fā)椅 可愛 懶人 男孩 閱讀 卡通 小沙發(fā)

　　即使我們不看產(chǎn)品圖，也可以讀出這樣的信息。這是一款小沙發(fā)，針對兒童設(shè)計的。同時也放入了諸如女孩、公主、寶寶等修飾詞，從而突出產(chǎn)品的特點。

　　關(guān)于關(guān)鍵詞權(quán)重的計算，大家需要了解一個基本點，就是平臺對于它的核算是分解到具體某一個關(guān)鍵詞身上的，而不是簡單的看寶貝的總銷量。

　　舉一個例子，如果你的競品的主力成交詞是兒童沙發(fā)，而且已經(jīng)累計了很大的一個銷量基數(shù)了。那么這時候你并沒有一個很強的實力一上來就拿到在這個關(guān)鍵詞上面的高點擊率的話，最好的辦法就是先從精準(zhǔn)長尾詞下手。

　　這樣在前期起量的階段過程中，拿到高點擊率，累積關(guān)鍵詞權(quán)重的概率就更大。這也就是平日我們在線下上課的時候一直在強調(diào)的一點，剛開始上新的寶貝盡量要避開前面巨頭的鋒芒，從對手薄弱的環(huán)節(jié)切入，這樣操作下來用直通車打造爆款的概率才會更大。

　　第三式：付費工具實操 找方法

　　高質(zhì)量的店鋪診斷分析一共是三步，在整個環(huán)節(jié)中非常重要的就是前面這兩步，建議大家把80%以上的時間都花在這上面。因為在實操過程中，超過90%的賣家都搞反了，花費了80%的時間在最后這一步，就是各種運營技巧和付費工具的推廣。只有在前面兩步做好的前提下，我們才有更大的概率在最后一步上面拿到好的數(shù)據(jù)。

　　換句話來講，所有你看到的那些精彩數(shù)據(jù)的曬圖結(jié)果，其實都是前端產(chǎn)品到位的一個結(jié)果呈現(xiàn)。切記不要本末倒置，最后花費了大量的時間和金錢，還是拿不到自己想要的那個結(jié)果。

　　在這個部分的實操步驟，我們以剛?cè)腴T的同學(xué)日常實戰(zhàn)為導(dǎo)向。所以我們重點從直通車這個使用最廣泛的工具入手。當(dāng)你的產(chǎn)品的基本功和人群細分到位之后，超過推薦的數(shù)據(jù)結(jié)果也就有了保障。

　　在實操之前，我們先回顧一下之前講解的直通車的本質(zhì)。直通車是什么？

　　一個精準(zhǔn)成交的付費推廣工具

　　我把直通車這個工具的功能總結(jié)成為兩個點：

　　1、測試工具

　　2、人群鏈接

　　測試是為了在大量投放廣告之前，只要你投資的這個寶貝是否有潛力成為爆款，還是說本身競爭力就不足，花了錢也沒有效果。

　　人群鏈接是指，在測試完成之后，知道這個寶貝是有潛力成為爆款的時候，通過這個工具的里面的功能，精準(zhǔn)找到成交關(guān)鍵詞、地域和對應(yīng)的人群。

　　有了這兩個基本概念之后，下面我們就開始進入到直通車主干實操的框架部分。當(dāng)你吃透了這個部分的內(nèi)容后，就能為下一步的細分實操環(huán)節(jié)打下一個良好的基礎(chǔ)。實操步驟一共分三步：

　　1、歷史數(shù)據(jù)分析

　　2、圖片點擊率測試

　　3、數(shù)據(jù)反饋總結(jié)

　　第一步，歷史數(shù)據(jù)分析

　　打開直通車后臺，點擊報表，時間選擇過去30天。你就能看到下面的這些數(shù)據(jù)。

　　然后根據(jù)下面給出的表格，把對應(yīng)的數(shù)據(jù)填寫到這個表格里面。

　　直通車分析存在很多點，尤其是對于新手賣家可能過于復(fù)雜。我?guī)痛蠹艺沓鰜韮蓚€核心點，你只需要重點分析這兩個數(shù)據(jù)，就能夠?qū)τ谡麄€計劃有一個大致的了解了。

　　1、直通車計劃的投產(chǎn)比

　　2、 主力寶貝的點擊率

　　1、直通車計劃的投產(chǎn)比

　　首先，確定你直通車的30天內(nèi)計劃的投產(chǎn)比的結(jié)果，比如是2，你就能快速理解店鋪的廣告投放目前是虧錢還是賺錢的。假設(shè)你銷售的寶貝毛利潤率為50%，然后用1除以你的產(chǎn)品毛利潤率，結(jié)果就是2。

　　這就意味著，只要你的廣告投放的ROI數(shù)值在2以上，你的整個計劃就是一個盈利計劃，如下圖：

　　在這個案例中，過去30天投產(chǎn)比在13.11，這個數(shù)值就表示廣告投放是肯定盈利的。

　　在得到了投產(chǎn)比的數(shù)據(jù)之后，我們要怎么操作呢，其實主要就三種方向：

　　1、計劃投產(chǎn)比=盈虧平衡線

　　2、計劃投產(chǎn)比>盈虧平衡線

　　3、計劃投產(chǎn)比

　　接下來我們分別詳細解讀一下，面對這三種結(jié)果我們應(yīng)該如何操作。

　　1、計劃投產(chǎn)比=盈虧平衡線

　　在這種情況下，要看是否可以通過優(yōu)化提升投產(chǎn)比到盈虧平衡線以上。一旦可以穩(wěn)定在盈利線以上，就可以適當(dāng)增大投放，擴大流量，拉升業(yè)績。

　　2、計劃投產(chǎn)比>盈虧平衡線

　　這種情況下不用說了，直接放大流量的水龍頭。這時候大概率會出現(xiàn)一個情況，投產(chǎn)比會下來。沒關(guān)系！只要你放大流量之后，計劃的成交總額和店鋪成交總額都在上升，投產(chǎn)比降低并不是壞事。銷量的提升會提升寶貝的權(quán)重和店鋪的層級，從而獲得更多的免費流量。

　　3、計劃投產(chǎn)比

　　這是絕大多數(shù)店鋪在做店鋪診斷時候后的一個結(jié)果。這個數(shù)值意味著寶貝數(shù)據(jù)還沒有優(yōu)化過關(guān)。在按到高于行業(yè)均值的數(shù)值之前，這個寶貝不要做大規(guī)模投放。

　　注意！注意！注意！

　　通過做店鋪診斷，我發(fā)現(xiàn)很多剛?cè)胄械耐瑢W(xué)都有一個很不健康的認知：做淘寶就要交保護費。每天不給淘寶送個幾十百把塊錢，就覺得心里不踏實。我不給平臺“送”點錢，就怕它不給我流量了。每天花費看起來不多，但一個月一年算個總賬，推廣費用是一點都不低。店鋪的利潤大頭都給淘寶了，年底要是再壓上些庫存，辛辛苦苦干一年下來還倒虧的結(jié)果就是注定的了。

　　這時候的正確的操作方法是：首先不是去交保護費式的每天均勻投放，而是先縮小甚至關(guān)閉投放，把優(yōu)質(zhì)寶貝先測試優(yōu)化出來，在找到點擊率投產(chǎn)比高于行業(yè)平均點擊率和盈虧平衡線之前，不要做大量的投放。

　　2、 測試寶貝的點擊率

　　為了方便大家對照操作，這個部分咱們就直接開始講實操步驟。

　　第一步：行業(yè)點擊率對比

　　首先找到你目前主力推廣寶貝過去30天的點擊率數(shù)據(jù)。

　　看一下展現(xiàn)最多、或者成交最多的關(guān)鍵詞的點擊率是多少，然后記錄下來。

　　比如上圖的是：2.33%

　　然后，直接點擊這個關(guān)鍵詞，你就會跳轉(zhuǎn)到工具-流量解析的頁面。點擊競爭流量表格，你就可以看到下面這張圓形的餅圖。

　　由于現(xiàn)在的消費者主要只看移動端，我們大部分情況下只看移動設(shè)備的點擊率數(shù)據(jù)。由此可見，行業(yè)平均點擊率是6.9%，這就是這個詞的及格線。只有你的圖片點擊率做到這個值之上，你的關(guān)鍵詞與圖片的權(quán)重才能拉升起來。

　　第二步：圖片測試

　　這一步實操的說起來簡單，其實功夫都花在了人群選擇上了，也就是我們的前兩步。只有精準(zhǔn)化人群需求，我們更大的概率在這一步通過圖片的修改和優(yōu)化提升點擊率。

　　在本次案例中，我們通過對比同行和對人群的重新做了6張圖片，經(jīng)過了兩輪的測試之后得到了下面的數(shù)據(jù)：

　　算算點擊率漲了多少倍

　　其中第二張圖就是原來的老圖，第1、3、4均為后期測試新圖?？梢钥吹礁谝粡埿聢D的點擊率在圖片輪播的模式下相對于老圖提升了整整三倍。在點擊率超過行業(yè)平均線之后，你的質(zhì)量分提升，PPC會相應(yīng)有所下降，最后計劃的綜合投產(chǎn)比做到了9.78。

　　具體的實操步驟就是這樣了，只要你嚴(yán)格按照這個步驟完成對于自己店鋪的診斷分析。一定可以避開很多讓你燒錢的大坑，提升打爆款的效率。

　　為了做好這一步，這里重點把作圖這個關(guān)鍵環(huán)節(jié)提出來提醒大家一下：

　　找一個自己會分析數(shù)據(jù)并優(yōu)化圖片的美工會極大節(jié)省你的精力

　　結(jié)合我自己過去多年經(jīng)驗來看，這一步落地關(guān)鍵難點是在運營和美工的溝通和配合。運營的分析是否到位，美工是否能夠完整地展現(xiàn)出運營想要的圖片，這是決定點擊率的重要一環(huán)。

　　而在過去幾年診斷的店鋪里面，大部分店鋪的就是1-2個人。運營是老板自己，要么壓根就沒有，要么就是找了個只會PS作圖完全不懂?dāng)?shù)據(jù)分析的美工來干，導(dǎo)致這個最重要的環(huán)節(jié)一直沒法落地，數(shù)據(jù)遲遲提不起來。

　　好的美工絕不是會做PS就完了，一定需要具備數(shù)據(jù)分析能力。能夠分析圖片的點擊率怎樣才能提升，怎樣一個優(yōu)化的方向才是對的。

　　很多店鋪的掌柜，寧愿在每天在直通車大把大把地砸錢燒車，也不愿意在更加重要的美工身上投入時間和金錢。

　　不客氣地說，一個能夠分析數(shù)據(jù)做出好圖的美工，抵得過10個只會作假單跑淘寶客的運營。

　　所以建議大家在找美工的時候，一定要選有數(shù)據(jù)分析能力，自己就能夠不斷測試迭代圖片的設(shè)計師。如果你身邊目前找不到這樣的人，可以課后下來聯(lián)系我，我把我們在外包合作的美工推薦給你，你可以試試看。

　　本課小結(jié)

　　1、差評就是賺錢的機會

　　通過對直接競品的全面對標(biāo)分析，我們要看到的是市場上仍然存在哪些消費者的需求未被滿足。

　　有一個核心原則希望大家牢記：

　　凡是成交的地方，必定是因為存在著消費者的需求未必滿足。假設(shè)在一個市場上，現(xiàn)有的產(chǎn)品已經(jīng)完美的滿足了所有消費者的所有需求，這樣的市場對于后進入的商家而言，賺到錢的概率幾乎為0.

　　凡是能夠在短時間里面就做出了爆款，開始盈利的商家，必定是因為滿足了這個市場里某一個細分需求。只有當(dāng)前面的商家沒有更好的滿足，或者不屑于這樣的細分市場，才讓后面進入的商家具備快速發(fā)展和盈利的前提條件。

　　2、細分精準(zhǔn)人群

　　我們之所以分析價格段、長尾關(guān)鍵詞、主圖和詳情頁，本質(zhì)上都是在做一件事情：細分人群。找到最需要你這個寶貝的人群，用他們聽得懂的語言把寶貝推送到精準(zhǔn)客戶的面前，這就是電商營銷的本質(zhì)。

　　3、好產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標(biāo)

　　通過數(shù)據(jù)分析，判斷這個產(chǎn)品是不是值得推廣的好產(chǎn)品。重點數(shù)據(jù)可以參考下面三個指標(biāo)：

　　1、加購率

　　加購率= (寶貝加購數(shù)/訪客數(shù)）X100%。加購率的本質(zhì)是客戶購買意愿的強度指標(biāo)。如果加購率大于等于10%，可以視為潛力寶貝。

　　2、轉(zhuǎn)化率

　　潛力寶貝的轉(zhuǎn)化率，最好是高于自己店鋪所有寶貝的平均轉(zhuǎn)化率。店鋪寶貝少的可以參考行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率。

　　3、點擊率

　　這是開直通車最最關(guān)鍵的一個指標(biāo)。盡量確保推廣寶貝的主圖點擊率高于行業(yè)平均點擊率，這樣你推廣起來效率更高。從這個角度相信你也能看出來，一個會分析數(shù)據(jù)優(yōu)化圖片的美工對于店鋪是多么的重要。

　　好產(chǎn)品的評估維度是多維的，并不需要同時滿足所有指標(biāo)。關(guān)鍵判斷原則是寶貝的成交量是否在持續(xù)增長。只要這個指標(biāo)是正向且后續(xù)產(chǎn)品的評價OK，無大量退貨，就是可以上車加大投放的產(chǎn)品。