上一節(jié)課我為大家講解了直通車工具里的第一大要素：關(guān)鍵詞。我們用一張圖來(lái)比喻三大要素的關(guān)系，就是這個(gè)樣子：

　　如果我們把直通車看做是一個(gè)健身使用的杠鈴的話，那么關(guān)鍵詞就在這個(gè)杠鈴的左邊，人群標(biāo)簽在它的右邊。中間鏈接需求和客戶的第三大要素：創(chuàng)意圖片（或者視頻）。今天這節(jié)課的目標(biāo)是講透人群標(biāo)簽，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告之所以可以碾壓傳統(tǒng)廣告企業(yè)的關(guān)鍵利器。

　　還記得在本課程的第一節(jié)課里面，我們舉的那個(gè)線下商圈廣告公司的案例么？客戶希望線下展位也能夠帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化效果，而制約線下轉(zhuǎn)化的最大障礙就是人群不精準(zhǔn)。城中心那么大的商圈，你要如何來(lái)控制人群的走向呢？

　　比如你是一家銷售童裝的公司。今天你在商圈設(shè)了一個(gè)展位，你能說(shuō)我只要有精準(zhǔn)購(gòu)買意向的寶媽看到廣告，路過(guò)的小學(xué)生一律看不見(jiàn)么？

　　讓不精準(zhǔn)的人群看到你的廣告，就是燒錢。

　　而在這一點(diǎn)上，互聯(lián)網(wǎng)廣告就能發(fā)揮其獨(dú)到的天賦技能：精準(zhǔn)人群，也就是人群標(biāo)簽的本質(zhì)。

　　人群標(biāo)簽是一個(gè)控制客戶流向的閥門，它直接決定哪些人能夠看到你的廣告，而另外一部分不精準(zhǔn)的人根本就看不到。用一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)講就是：千人千面。

　　同樣一個(gè)手機(jī)淘寶APP，不同的人用同樣的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，看到的結(jié)果也有很大差異。之所以會(huì)有這樣的結(jié)果，就是人群標(biāo)簽在起作用。算法的本質(zhì)其實(shí)就是一種技術(shù)，說(shuō)到底是因?yàn)榧夹g(shù)上的革新使得互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)公司站在和傳統(tǒng)廣告企業(yè)截然不同的高位，從而構(gòu)建起了一個(gè)高維打低維的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

　　為了徹底講透這個(gè)點(diǎn)，幫助大家更加全面地理解技術(shù)是如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)變革的過(guò)程的，我們先站到上帝視角的位置，在一個(gè)大尺度上俯瞰一下我們?nèi)祟惿鐣?huì)發(fā)展經(jīng)歷的三個(gè)時(shí)代。

　　1、農(nóng)業(yè)時(shí)代

　　這時(shí)候財(cái)富的創(chuàng)造關(guān)鍵主要在人力和土地。你掌握了多少勞動(dòng)力，多少土地，你就能控制財(cái)富創(chuàng)造的上限。

　　2、工業(yè)時(shí)代

　　工業(yè)革命讓機(jī)器取代了人力，第一次徹底地改變了人類社會(huì)財(cái)富創(chuàng)造的模式。這時(shí)候，農(nóng)業(yè)時(shí)代財(cái)富創(chuàng)造要素“勞動(dòng)力”已經(jīng)沒(méi)有辦法和大規(guī)模的機(jī)械生產(chǎn)力所匹敵。你再說(shuō)我有力氣，我不怕苦不怕累，意義就沒(méi)有農(nóng)業(yè)時(shí)代那么大了。你需要掌握更多的知識(shí)、學(xué)會(huì)更多復(fù)雜的技能，從而可以更好的使用各種機(jī)械設(shè)備去創(chuàng)造財(cái)富，這是工業(yè)時(shí)代對(duì)農(nóng)業(yè)時(shí)代的一次技術(shù)顛覆。

　　3、信息時(shí)代

　　還記得第一節(jié)課上我們看到的那份全球市值TOP10榜單么？在1997年，全球市值排名前十的公司是它們：

　　1、通用電氣

　　2、荷蘭皇家殼牌

　　3、微軟

　　4、?？松梨?

　　5、可口可樂(lè)

　　6、英特爾

　　7、日本電信電話

　　8、默克

　　9、豐田

　　10、諾華

　　石油、汽車，等一系列產(chǎn)生于工業(yè)時(shí)代的公司占據(jù)了榜單的主力。而到了2020年，前10的公司變成了：

　　1、沙特阿美

　　2、蘋果

　　3、微軟

　　4、谷歌

　　5、亞馬遜

　　6、臉書

　　7、阿里巴巴

　　8、伯克希爾哈撒韋

　　9、騰訊

　　10、VISA

　　半壁江山都被信息時(shí)代的新技術(shù)公司所代替了！

　　這些公司創(chuàng)造財(cái)富的底層能力對(duì)比工業(yè)時(shí)代的企業(yè)，又站在了一個(gè)更高的維度：數(shù)字化與數(shù)據(jù)智能。在今天這個(gè)時(shí)代，大規(guī)模制造的流水線設(shè)備不再是創(chuàng)造財(cái)富最有效率的工具。馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，過(guò)去是IT時(shí)代，未來(lái)屬于DT時(shí)代（Data Time)，即大數(shù)據(jù)時(shí)代。誰(shuí)掌握了大數(shù)據(jù)，誰(shuí)就掌握了這個(gè)時(shí)代財(cái)富創(chuàng)造的最大利器。

　　淘寶直通車這個(gè)為阿里貢獻(xiàn)百億+的推廣工具，不就是通過(guò)大數(shù)據(jù)變現(xiàn)的鮮活案例么？它通過(guò)在線實(shí)時(shí)記錄消費(fèi)者的所有點(diǎn)擊行為，把她們的喜好、地域、年齡屬性等一系列關(guān)鍵信息數(shù)字化打包上線后，再通過(guò)先進(jìn)的算法做到對(duì)廣告推送做到實(shí)時(shí)響應(yīng)，從而做到了傳統(tǒng)線下廣告企業(yè)根本做不到的一件事兒：讓有購(gòu)買意向的精準(zhǔn)的人群看到我的廣告，其他人則根本看不到。

　　這就是信息時(shí)代的高維打低維。

　　好的，在透徹理解了直通車誕生的技術(shù)背景變遷后，我們接下來(lái)進(jìn)入實(shí)操部分。那么對(duì)于淘寶直通車的人群標(biāo)簽，應(yīng)該怎么做才能幫助我提升ROI（投入產(chǎn)出比），打造爆款賺到錢呢？

　　如上圖所示，我們打開直通車后臺(tái)，點(diǎn)擊推廣。在標(biāo)準(zhǔn)推廣這里點(diǎn)擊新建推廣計(jì)劃，然后加入一個(gè)你想要推廣的寶貝。這時(shí)，你就可以看到“精選人群”的這個(gè)選項(xiàng)了，如下圖。

　　系統(tǒng)直接給定的優(yōu)質(zhì)人群擴(kuò)展、智能拉新人群我們先略過(guò)。直奔今天的關(guān)鍵，點(diǎn)擊左上角橙色的添加人群，你就可以看到淘寶目前給定的人群標(biāo)簽的全部選項(xiàng)了。

　　在這個(gè)部分我們重點(diǎn)講一個(gè)部分，就是基礎(chǔ)屬性人群。投放直通車，幾乎每一個(gè)掌柜都期望有更高的投入產(chǎn)出比?；ǔ鋈?元，收回來(lái)10元。要實(shí)現(xiàn)高ROI的方法有且只有一個(gè)，就是做到兩個(gè)精準(zhǔn)：

　　精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)人群

　　你從這個(gè)角度思考：當(dāng)我把所有可以控制的要素都做到最精準(zhǔn)的時(shí)候，這個(gè)計(jì)劃的高ROI就有了最有力的保障。當(dāng)然，直通車計(jì)劃的ROI并不是越高越好。片面追求計(jì)劃的高投產(chǎn)比，犧牲的就是更廣大的潛在成交客戶。所以把ROI控制在你的廣告投入的盈虧平衡線左右一個(gè)更加理想的狀態(tài)。

　　在開始實(shí)操前，請(qǐng)大家一定了解直通車在投放技巧的一個(gè)根本原則：

　　1、沒(méi)有任何技巧可以包打天下！

　　2、假設(shè)、測(cè)試、驗(yàn)證、總結(jié)這個(gè)PDCA循環(huán)的模式才是構(gòu)建適合你自己的直通車投放模型的最優(yōu)法則。

　　別人的店鋪用某個(gè)方法好，你未必就合適，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品不同。即使你們兩個(gè)店鋪的產(chǎn)品完全一樣，權(quán)重也不同。這就是為何采用一樣的方法，一樣的圖片，一樣的推廣計(jì)劃，效果也會(huì)有天差地別。因此，本系列課所有實(shí)操部分講解的原則均遵循這個(gè)法則：講透本質(zhì)、舉一反三。任何一個(gè)直通車的技巧都沒(méi)法給你一個(gè)確定的結(jié)果。凡是宣稱只要你照著一步步做，就一定會(huì)出來(lái)對(duì)應(yīng)結(jié)果的都是在騙人。

　　方法步驟可以參考，但是寶貝權(quán)重、轉(zhuǎn)化效果這些卻很難模仿。不同類目的產(chǎn)品，目標(biāo)人群截然不同。女裝類目適合的方法放到食品上來(lái)就可能完全無(wú)效。本系列課程的方式是首先講透本質(zhì)，然后幫助你構(gòu)建起適合你自己的投放模型。唯有如此，你才能夠真正掌握直通車的精髓，做到以不變應(yīng)萬(wàn)變。

　　好的，接下來(lái)我們一起就基礎(chǔ)屬性人群來(lái)做一個(gè)拆解。為了高效幫助大家理解這個(gè)點(diǎn)，我把這個(gè)部分轉(zhuǎn)換成了下面這張腦圖：

　　在基礎(chǔ)人群下面分別五個(gè)分支選項(xiàng)，分別是：

　　1、人口屬性人群

　　2、身份屬性人群

　　3、天氣屬性人群

　　4、淘寶屬性人群

　　5、節(jié)日屬性人群

　　注意！這五個(gè)人群你并不是都需要用，也不是都好用。比如天氣屬性人群里面，就是涉及到溫度、天氣現(xiàn)象和空氣質(zhì)量三個(gè)維度。如果你的產(chǎn)品本身跟天氣變化并沒(méi)有什么強(qiáng)關(guān)系，這個(gè)分支就可以完全忽略不用管。之所以很多剛?cè)胄械耐瑢W(xué)覺(jué)得直通車太復(fù)雜了，不過(guò)是因?yàn)榭吹街蓖ㄜ嚴(yán)锩嬗刑嗫梢渣c(diǎn)擊、設(shè)置的選項(xiàng)了。實(shí)際上，真正你要用到的是很少的一部分。那是哪一部分呢？你投放后數(shù)據(jù)效果好的部分。

　　在實(shí)際操作中，你就是不斷地做減法。減到最后剩下的那些有效的關(guān)鍵詞、人群標(biāo)簽和圖片，就是最適合你自己的投放模型。

　　在這基礎(chǔ)人群的五個(gè)分支里面，對(duì)于絕大部分類目都有效的就是人口屬性人群。所以，我們?cè)谶@個(gè)部分就重點(diǎn)講透這一點(diǎn)。理解了這個(gè)部分的投放方法，其他板塊完全可以照著來(lái)就是了。

　　在人口屬性人群這里，你可以勾選的人群標(biāo)簽有五個(gè)方面：

　　1、風(fēng)格

　　2、類目比單價(jià)

　　3、性別

　　4、年齡

　　5、月均消費(fèi)額度

　　那么它們的勾選方式是怎樣的呢？我們先講一個(gè)大原則，就是：

　　兩兩組合

　　什么是兩兩組合。舉一個(gè)上節(jié)課我們用的實(shí)際案例，我們要對(duì)這款寶貝進(jìn)行精準(zhǔn)人群的投放：

　　這款寶貝標(biāo)題為：絲絨連衣裙秋冬2020新款收腰顯瘦赫本風(fēng)復(fù)古方領(lǐng)泡泡袖小黑裙子女

　　假設(shè)我們?cè)陉P(guān)鍵詞投放的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有一個(gè)詞產(chǎn)生的銷售比較多，是“絲絨連衣裙秋冬2020新款”。也就是說(shuō)，通過(guò)測(cè)試我們找到了這個(gè)可以帶來(lái)精準(zhǔn)成交的關(guān)鍵詞。還記得前面講到的決定直通車ROI高低的兩大關(guān)鍵要素么？

　　精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)人群

　　有了精準(zhǔn)關(guān)鍵詞之后, 我們需要進(jìn)一步為它匹配上精準(zhǔn)的人群，而這個(gè)操作就是在精選人群這里來(lái)完成。我們勾選上女和1750元以上，這就意味著只有當(dāng)月均消費(fèi)額度在1750元以上的女性客戶搜索“絲絨連衣裙秋冬2020新款”這個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，你的廣告才會(huì)被展現(xiàn)出來(lái)。如果是一個(gè)月均消費(fèi)在1750元以上的男性客戶，或者女性客戶里面月均消費(fèi)在1750元以下的，都不會(huì)展現(xiàn)出來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)投放，提高了最后寶貝轉(zhuǎn)化的效果。

　　當(dāng)我們這個(gè)把這些表現(xiàn)設(shè)置好之后，在你的計(jì)劃里面就會(huì)看到這樣的結(jié)果：

　　在這個(gè)環(huán)節(jié)，大家問(wèn)得最多的問(wèn)題是：我們應(yīng)該怎么組合才是最合適的呢？我的回答就是一個(gè)字：測(cè)！

　　如果你之前并沒(méi)有進(jìn)行過(guò)投放，沒(méi)有歷史數(shù)據(jù)的沉淀，最有效的方法就是先做測(cè)試。沒(méi)有任何人能夠告訴你這個(gè)答案，除非你測(cè)試過(guò)之后。

　　在人群標(biāo)簽勾選的過(guò)程中，之所以推薦兩兩組合，因?yàn)槿绻愎催x的選項(xiàng)是三個(gè)的話，比如：女+18-24歲+1750元以上。這樣操作的結(jié)果會(huì)因?yàn)樘^(guò)精準(zhǔn)，在這個(gè)選項(xiàng)的流量池里的客戶總數(shù)太少，導(dǎo)致計(jì)劃展現(xiàn)量太少而無(wú)效。

　　因此，基于過(guò)去我在各個(gè)類目的投放經(jīng)驗(yàn)，建議你采取兩兩組合的方式進(jìn)行測(cè)試。根據(jù)你出價(jià)的不同，在3-5天左右的時(shí)候后看結(jié)果，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率好的組合留下，其他的就刪除。這里也跟大家說(shuō)一個(gè)我測(cè)試出來(lái)的一個(gè)比較好用的組合選項(xiàng)就是：性別+1750元以上。

　　注意！推薦這個(gè)組合的原因并不是說(shuō)它一定對(duì)于你好用，而是因?yàn)槲以诤芏嗖煌惸客斗诺臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)使用這個(gè)組合后投產(chǎn)比的效果相對(duì)更好一些。

　　為啥這個(gè)組合就是好呢？我的答案是：不知道。

　　因?yàn)槲覀儫o(wú)法判斷月均消費(fèi)在1050-1749元的客戶和1750元的有啥本質(zhì)區(qū)別。之所以說(shuō)這個(gè)好用，只是我基于過(guò)去10年直通車廣告投放的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而已。至于它是否也適用于你的店鋪，一定不要盲從。你去驗(yàn)證一下就知道了，數(shù)據(jù)好就是好用；數(shù)據(jù)不好，說(shuō)明對(duì)于你的寶貝并不合適。

　　在直通車的投放里面，有太多這樣的操作細(xì)節(jié)點(diǎn)了。到底合不合用，都需要靠你自己的測(cè)試和累積。每一次測(cè)試，都記錄下結(jié)果，用電子表格整理并匯總成一本屬于你自己的直通車投放原則。日積月累，從少到多，你就可以閉著眼睛投放，效果也就有了保障。

　　講完了人群標(biāo)簽的組合勾選后，在這個(gè)環(huán)節(jié)還有最后一個(gè)需要注意的點(diǎn)，就是人群溢價(jià)的設(shè)置。

　　首先，我們需要搞清楚一件事兒。這里的溢價(jià)是基于什么的溢價(jià)？

　　人群溢價(jià)是基于你這個(gè)計(jì)劃關(guān)鍵詞原始出價(jià)的溢價(jià)。

　　我們用一個(gè)實(shí)際案例來(lái)幫助大家理解，比如我們投放了這個(gè)關(guān)鍵詞：絲絨連衣裙秋冬2020新款，并出價(jià)1元錢。如果這個(gè)時(shí)候我們?cè)谌丝趯傩匀巳河?jì)劃里面勾選了女+1750元以上這個(gè)選項(xiàng)，并且溢價(jià)了200%。這意味著最終的出價(jià)是多少呢？它算法公式是：

　　最終關(guān)鍵詞出價(jià)=關(guān)鍵詞出價(jià)+（關(guān)鍵詞出價(jià)X溢價(jià)比例）

　　我們把數(shù)據(jù)代入這個(gè)公式可以得出：“絲絨連衣裙秋冬2020新款”，這個(gè)關(guān)鍵詞的最終出價(jià)=1+（1X200%），結(jié)果就是3元錢。

　　也就是說(shuō)，當(dāng)月均消費(fèi)在1750元以上的女性用戶搜索“絲絨連衣裙秋冬2020新款” 這個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，它會(huì)以3元的價(jià)格去爭(zhēng)搶排名。如果只是女性用戶，或者月均消費(fèi)1750元以上的男性用戶搜索的時(shí)候，它只會(huì)以1元的價(jià)格去參與排名。

　　假設(shè)類目里面所有賣家對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞的平均出價(jià)都在2元錢，也就意味著非精準(zhǔn)用戶搜索的時(shí)候，你的這個(gè)寶貝會(huì)很少被推廣出去，只有當(dāng)精準(zhǔn)用戶搜的時(shí)候，你的寶貝才會(huì)被她看見(jiàn)。

　　在這個(gè)操作環(huán)節(jié)里，有一個(gè)點(diǎn)要注意一下，就是關(guān)鍵詞的原始出價(jià)要低。如果關(guān)鍵詞原始出價(jià)是2.5元，溢價(jià)200%后高達(dá)7.5元。這樣的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)均價(jià)，就抬高了你關(guān)鍵詞的單次點(diǎn)擊單價(jià)，提高了獲客的成本。又或者你原始出價(jià)2.5元，溢價(jià)5%，雖然這個(gè)時(shí)候你最終的出價(jià)并不高，但是也失去了通過(guò)溢價(jià)來(lái)規(guī)避非精準(zhǔn)人群的目的了。

　　本課小結(jié)

　　一、人群標(biāo)簽就是精準(zhǔn)客戶

　　直通車工具通過(guò)對(duì)人群標(biāo)簽這個(gè)閥門進(jìn)行調(diào)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)投放。

　　二、如何實(shí)現(xiàn)高ROI廣告的投放

　　兩個(gè)精準(zhǔn)：1、精準(zhǔn)關(guān)鍵詞 2、精準(zhǔn)人群

　　三、人群標(biāo)簽設(shè)置的基本原則

　　1、 兩兩組合

　　2、關(guān)鍵詞低出價(jià)，人群高溢價(jià)。