引出問題

　　記得我以前去參加展覽會時(shí)，我經(jīng)常問他們的市場推廣負(fù)責(zé)人一個(gè)問題：貴公司的產(chǎn)品是針對哪個(gè)目標(biāo)市場？目標(biāo)客戶都有哪些特征？他們都出現(xiàn)在哪？

　　這幾個(gè)問題看似簡單，但真正能回答清楚的人，不超過10%。大多數(shù)人的回答是非常含糊的：我們的目標(biāo)客戶是城市中高端人群，有購買能力的人。但在深圳這樣的大城市，類似于他們描述的人群可能有幾十萬人，真的都是他們的目標(biāo)客戶嗎？不一定。如果說SEM人員沒有準(zhǔn)確識別目標(biāo)市場，那么一切推廣工作都是在做無用功！

　　給出方法

　　那么如何做好目標(biāo)受眾分析呢？

　　主要分為4個(gè)步驟：

　　1、分析目標(biāo)受眾的特征：他們的性別和年齡分布、興趣愛好、教育水平、經(jīng)濟(jì)收入水平、喜歡逛的網(wǎng)站和看的內(nèi)容等等。

　　2、分析目標(biāo)受眾的心理：目標(biāo)受眾在做購買決策時(shí)，會考慮哪些因素呢？比如，產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、品牌知名度和效果等等。而且針對不同的階段，目標(biāo)受眾的需求也不一樣。

　　最開始網(wǎng)民只是有一個(gè)模糊的概念，只知道自己需要什么，這時(shí)他們會直接搜索與需求直接相關(guān)的詞（或品類詞）；然后，他們挑選幾家合適的商家進(jìn)行對比，看哪家提供的產(chǎn)品和服務(wù)最能滿足他們的需求。

　　分析了目標(biāo)受眾的心理，根據(jù)他們的不同需求制定不同的推廣方案，比如創(chuàng)意的撰寫和營銷落地頁的設(shè)置等。

　　3、分析目標(biāo)受眾的搜索行為：不同行業(yè)/細(xì)分業(yè)務(wù)的目標(biāo)受眾的搜索行為和上網(wǎng)習(xí)慣是不同的，比如游戲行業(yè)的目標(biāo)人群，可能絕大部分是在晚上上網(wǎng)；比如辦公家具行業(yè)的目標(biāo)人群，可能是在白天上班時(shí)間瀏覽購買。必須針對不同人群設(shè)置不同的投放時(shí)間段。

　　4、分析目標(biāo)受眾的地域分布：主要是了解目標(biāo)受眾集中在哪些地域，對于轉(zhuǎn)化效果好的地域可以重點(diǎn)投放。比如生活服務(wù)類的行業(yè)，本身就具有地域限制，只適合投放本地，可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)工具統(tǒng)計(jì)到提交預(yù)約主要是哪些市，甚至細(xì)化到區(qū)，然后對重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)投放。

　　對于那些適合投放全國的行業(yè)，很多企業(yè)會選擇一個(gè)計(jì)劃地域設(shè)置為全國，這樣設(shè)置太過于寬泛，不僅效果不明顯，也不利于我們進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，所以需要對受眾進(jìn)行地域分析，不同的地域設(shè)置不同的預(yù)算和時(shí)段等。

　　案例分析

　　在這里我想分享一個(gè)之前實(shí)操的案例：我之前在創(chuàng)業(yè)公司擔(dān)任營銷經(jīng)理，其中一個(gè)很重要的工作是通過百度搜索引擎推廣我們的產(chǎn)品——植物工廠（一種大型無土栽培設(shè)備，用于在室內(nèi)量產(chǎn)綠色有機(jī)蔬菜），營銷訴求是在全國招募代理商。

　　坦白說，一開始我們確實(shí)沒有經(jīng)驗(yàn)，在設(shè)置關(guān)鍵詞時(shí)就想當(dāng)然把常見的詞都加進(jìn)去了：植物工廠、無土栽培、水培設(shè)備、蔬菜種植機(jī)、智能種菜機(jī)等。

　　推廣了一段時(shí)間后，我們發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊量很大，也有很多客戶咨詢。但仔細(xì)了解之后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)客戶只是來詢問技術(shù)原理和參數(shù)，有意向加盟的寥寥無幾。為什么呢？

　　后來我們的市場部和銷售部的同事經(jīng)過多輪溝通，把之前來咨詢的客戶一個(gè)個(gè)打電話去回訪，了解清楚背景，終于把問題找出來了：

　　通過“植物工廠、無土栽培、水培設(shè)備、蔬菜種植機(jī)”等關(guān)鍵詞進(jìn)來的人大多數(shù)是農(nóng)業(yè)從業(yè)者、研究人員或同行競爭對手，根本不是我們的目標(biāo)客戶。他們只關(guān)心技術(shù)原理和參數(shù)，是因?yàn)橐厝プ鲅芯浚ǜ偁帉κ质且獊砟７拢?，而不是要加盟?

　　所以，核心問題是我們的目標(biāo)受眾沒有找對，需要重新分析！

　　那么，到底什么類型的人才是我們的目標(biāo)受眾呢？為了解決這個(gè)問題，我們安排市場人員定期跟著銷售人員去拜訪客戶，以及去展會上去收集相關(guān)信息。

　　最終我們發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)客戶都有以下特征：傳統(tǒng)制造業(yè)老板（35-55歲），有多年經(jīng)營工廠的經(jīng)驗(yàn)，但近年來傳統(tǒng)制造業(yè)越來越不好做，所以他們紛紛謀求轉(zhuǎn)型。于是他們通過百度搜索和展會去了解最新工業(yè)的情況。他們有一定的啟動(dòng)資金，但不希望冒太大的風(fēng)險(xiǎn)，所以加盟好項(xiàng)目是第一位（分析目標(biāo)受眾的特征）。

　　因此，在關(guān)鍵詞設(shè)置方面：增加“傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型、工廠轉(zhuǎn)型、新型工業(yè)”等詞，吸引有轉(zhuǎn)型需求的制造業(yè)老板前來咨詢。

　　對于需要考察加盟項(xiàng)目的老板來說，他們希望這個(gè)項(xiàng)目有廣闊的市場空間、利潤空間大、有品牌影響力（教育消費(fèi)者的成本低）、啟動(dòng)門檻較低、全程有人指導(dǎo)、無需復(fù)雜操作和已經(jīng)有不少成功案例了（分析目標(biāo)受眾的心理）。

　　所以，我們在內(nèi)容創(chuàng)意撰寫和落地頁制作時(shí)，就要突出他們的痛點(diǎn)和興趣點(diǎn)，能第一時(shí)間吸引他們的注意，激發(fā)他們立即打電話咨詢。重點(diǎn)突出“市場空間巨大、權(quán)威機(jī)構(gòu)和媒體品牌背書、招商現(xiàn)場火爆、全程幫扶、提供完善的售前和售后服務(wù)”等內(nèi)容。

　　通過與目標(biāo)客戶的深度訪談，了解到一般他們的深度閱讀時(shí)間為白天11-13點(diǎn)和晚上20點(diǎn)-24點(diǎn)（早上一般需要開會，下午需要忙工作，只有到午餐和晚上才有時(shí)間靜下心來思考問題），那么我們就重點(diǎn)在這兩個(gè)時(shí)間段投放（分析目標(biāo)受眾的搜索行為）。

　　由于我們的推廣預(yù)算相對有限，只能選一些重點(diǎn)城市進(jìn)行投放。我們綜合考慮后，選擇了沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市和人口大省。因?yàn)槲覀兊脑O(shè)備相對比較昂貴，有很多經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的客戶來咨詢，但幾乎沒有產(chǎn)生購買。所以我們就把這部分流量給去掉了（分析目標(biāo)受眾的地域分布）。

　　從效果來看，在頂峰時(shí)期，銷售人員每天都能接到不少于50個(gè)咨詢加盟的電話，而且超過60%都能邀約到公司參觀。

　　總?結(jié)

　　今天咱們的主題更多是從營銷策略的角度來分析SEM，而不是從技術(shù)細(xì)節(jié)的角度。作為SEM或市場推廣負(fù)責(zé)人，一定要建立這種系統(tǒng)化的營銷意識，站在更高的角度去看待問題。

　　從多個(gè)維度去分析推廣策略，才能制定有效的推廣方案。