社群營(yíng)銷，目前是我國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)上的一股熱潮，幾乎到了“無(wú)社群，不營(yíng)銷”的地步。限于篇幅，各種營(yíng)銷技巧也是各有說(shuō)辭，今天我們從策略角度概括說(shuō)明社群營(yíng)銷的關(guān)鍵變量和環(huán)節(jié)。

　　社群對(duì)象

　　社群對(duì)象即目標(biāo)人群。它的范圍和邊界，與社群運(yùn)營(yíng)主體所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品（服務(wù)）的目標(biāo)市場(chǎng)基本上相同。

　　有些社群的范圍比較寬泛，包括了已經(jīng)成為用戶的顧客，也包括了尚未成為用戶的潛在顧客；有些社群的邊界狹窄和封閉一些，以已經(jīng)成為用戶的顧客為主。

　　社群入口

　　即吸納社群成員的途徑和場(chǎng)所。這是決定社群規(guī)模大小、社群發(fā)展速度快慢以及社群內(nèi)部結(jié)構(gòu)是否符合心愿的關(guān)鍵。入口總體上分線上和線下，其吸納社群成員的引流成本和引流效率高低不同。

　　無(wú)論什么社群，目前均需將線上、線下多個(gè)入口整合起來(lái)形成互補(bǔ)的結(jié)構(gòu)。但不同的社群，入口在線上線下分布的重心不同。

　　社群引流

　　即通過(guò)入口吸納社群成員的方式。線上吸納社群，主要依托?切中需求的內(nèi)容、應(yīng)用以及公共空間內(nèi)的討論、評(píng)論，也依托在目標(biāo)人群具有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），還依托在利益、社交、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、參與、情感等方面富有吸引力的線上事件和活動(dòng)。

　　線下吸納社群，除了依托產(chǎn)品和服務(wù)自身外，主要依賴現(xiàn)場(chǎng)（比如零售終端及其他場(chǎng)所）的引導(dǎo)，以及“種子”社群成員的口碑。

　　社群利益（價(jià)值）

　　這是社群運(yùn)營(yíng)和社群營(yíng)銷的核心所在。只要社群存在不可抗拒的利益（價(jià)值），“入口”“引流”等技術(shù)環(huán)節(jié)都不是問(wèn)題。

　　利益（價(jià)值）是把每個(gè)個(gè)體聯(lián)結(jié)為社群的主要紐帶。社群成員參與社群的動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的，既有使用價(jià)值需求，也有精神價(jià)值需求。社群需通過(guò)利益（價(jià)值）以及利益生成方式，使社群成員的動(dòng)機(jī)和利益訴求得以實(shí)現(xiàn)。

　　當(dāng)然，不同的社群，給社群成員創(chuàng)造、提供的利益顯然是大相徑庭的。社群利益（價(jià)值）的具體形態(tài)和形式很多，常見(jiàn)的有會(huì)員積分、會(huì)員優(yōu)惠、會(huì)員聯(lián)誼和學(xué)習(xí)、會(huì)員旅游等多種活動(dòng)。

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　　社群結(jié)構(gòu)

　　這里的“結(jié)構(gòu)”主要不是指社群成員的分類，而是指社群內(nèi)的“圈層”結(jié)構(gòu)。

　　“圈層”通俗地說(shuō)，就是不同層次的圈子，社會(huì)上存在多種圈層，較大規(guī)模的社群同樣存在“圈層”。多層級(jí)“圈層”是社群內(nèi)部的聯(lián)結(jié)、傳播機(jī)制，也是一種影響力和權(quán)力機(jī)制。

　　任何一個(gè)社群，都有一些核心成員，他們是社群得以維系的關(guān)鍵。以他們?yōu)橹行?，分別形成了多個(gè)“圈層”，它們是社群中的“亞組織”。社群內(nèi)的信息和利益往往是從核心成員“圈層”向外部依次傳遞和實(shí)現(xiàn)的。而核心成員的變化以及其所屬“圈層”的變化，是部分社群內(nèi)部自組織運(yùn)行的主要圖景。

　　如果社群的形態(tài)是分布式，那么就會(huì)存在多個(gè)彼此關(guān)聯(lián)、交叉的同一層次“圈層”。這樣的結(jié)構(gòu)狀態(tài)及機(jī)制，是社群（內(nèi)部傳播和社群成員發(fā)展）的重要依托和途徑。較大的社群，為防止從核心圈層和次級(jí)圈層信息衰減和影響力減弱，可以將社群分解為若干個(gè)部分（子群），在統(tǒng)一的平臺(tái)上分別運(yùn)行和管理。

　　社群紐帶

　　聯(lián)絡(luò)社群組織者（運(yùn)營(yíng)者）與社群成員之間、社群成員與社群成員之間的紐帶，有兩個(gè)層次：一是深層次的利益紐帶和信任紐帶，這是一種心理契約。而信任來(lái)源于長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)利益承諾的兌現(xiàn)以及重復(fù)交往。

　　二是操作層面保持、提升社群粘度和溫度的話題（內(nèi)容）以及公共事件和活動(dòng)（“公共”相對(duì)于社群而言）。其中，主題性的事件和活動(dòng)更為重要。也就是說(shuō)，社群內(nèi)的各種事件和活動(dòng)，既為社群成員提供了體驗(yàn)和分享的內(nèi)容，也為社群成員提供了參與的途徑。

　　撇開話題和事件（活動(dòng)）本身具有的利益（價(jià)值）屬性不論，它們的創(chuàng)意和形式應(yīng)具有魅力和吸引力，為社群成員所喜聞樂(lè)見(jiàn)。目前已有人專門研究社群內(nèi)的“引爆”話題和事件（活動(dòng)）。技巧其實(shí)并不十分重要，關(guān)鍵在于對(duì)社群成員需求、動(dòng)機(jī)、情感、態(tài)度等心理因素的精準(zhǔn)體察，對(duì)人性洞幽燭微的理解，以及對(duì)社群成員認(rèn)知方式和認(rèn)知能力的準(zhǔn)確把握。

　　社群運(yùn)行

　　主要指社群成員（顧客）價(jià)值鏈（價(jià)值流）中各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程（顧客加入或退出、信息搜尋、意見(jiàn)分享、活動(dòng)參與、利益獲取、交易及結(jié)算、物流配送等等）以及支撐顧客價(jià)值鏈（價(jià)值流）的各項(xiàng)管理流程。流程及作業(yè)模式的細(xì)化和優(yōu)化，可以使顧客得到更高、更好的體驗(yàn)價(jià)值。

　　社群文化

　　社群經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的外部適應(yīng)和內(nèi)部互動(dòng)，會(huì)積累和形成自身獨(dú)特的文化。既是社群成員的行為習(xí)慣以及行為背后共同默認(rèn)的價(jià)值觀、思維方式和行為準(zhǔn)則，社群賴以存續(xù)的基本規(guī)則；也是社群的整體氛圍以及風(fēng)格個(gè)性，以及社會(huì)成員之間溝通交往的“密碼”。

　　社群文化“內(nèi)化”于社群成員之心，少數(shù)內(nèi)容“外顯”于社群成員的行為，以及社群的一些特有的文化程式（比如一些具有文化意味的活動(dòng)）和語(yǔ)言形態(tài)（不被外部理解的溝通、表達(dá)方式）。合符企業(yè)（品牌）和社群成員共同期望的社群文化，是社群凝聚力和生命力的源泉；面向社群成員進(jìn)行理念、價(jià)值觀營(yíng)銷，是社群營(yíng)銷的最高境界。

　　社群運(yùn)行過(guò)程，會(huì)生成、流動(dòng)、積累許多數(shù)據(jù)，它們是社群的寶貴財(cái)富，是社群未來(lái)智能化運(yùn)行的養(yǎng)分。對(duì)于這些數(shù)據(jù)，需進(jìn)行挖掘、整理、分析和利用。

　　這樣，既可以幫助我們從輪廓和微小顆粒度兩端理解、把握社群成員的特征，也為我們根據(jù)數(shù)據(jù)分析以改進(jìn)社群服務(wù)和運(yùn)作提供了支持；同時(shí)，為我們通過(guò)智能商業(yè)系統(tǒng)預(yù)測(cè)社群成員行為創(chuàng)造了條件。

　　社群生態(tài)

　　當(dāng)社群已到一定規(guī)模并穩(wěn)定運(yùn)行時(shí)，圍繞顧客資源提供多維價(jià)值的商業(yè)模式就可能出現(xiàn)。而某一個(gè)企業(yè)（品牌）很難為顧客提供所有的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，將自身變?yōu)槠脚_(tái)，開放經(jīng)營(yíng)邊界，吸納其他主體共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值，幾乎成為必然選擇；以社群為基礎(chǔ)和核心的多邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及社群生態(tài)也就形成：

　　上圖中，虛線框中各個(gè)廠商（A、B、C……）是從外部引入的多種不同價(jià)值的提供者；它們和社群共同構(gòu)成了平臺(tái)服務(wù)者（社群的組織者和運(yùn)營(yíng)者）的顧客，即多邊市場(chǎng)。隨著顧客群不斷擴(kuò)大，外部引入的廠商將越來(lái)越多，平臺(tái)服務(wù)者的服務(wù)支持亦會(huì)隨之延伸。從理論上說(shuō)，企業(yè)（品牌）的經(jīng)營(yíng)范圍、體量將不再存在邊界。

　　以上，就是我們今天分享的社群營(yíng)銷10大基本要素，希望大家可以運(yùn)用到實(shí)際的營(yíng)銷場(chǎng)景中去，理論結(jié)合實(shí)踐，推廣轉(zhuǎn)化必定輕松搞定！