這些年我一共服務(wù)了26個(gè)行業(yè)的頭部公司，最大的一個(gè)營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目寫了400多頁(yè)的word版的營(yíng)銷方案（《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》一書中會(huì)有幾個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷方案詳細(xì)目錄），精確到頁(yè)面上每個(gè)按鈕的顏色、文字都給規(guī)劃好了，項(xiàng)目方只需要投放人員、設(shè)計(jì)、技術(shù)來(lái)配合實(shí)施即可，我大概每年會(huì)幫助幾家公司花掉9個(gè)多億的效果投放預(yù)算，ROI最高的時(shí)候是能干到1：102。

　　01

　　別人說(shuō)男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎，為什么你在不同的行業(yè)都能提高轉(zhuǎn)化率？實(shí)際上說(shuō)難也很難，說(shuō)容易也很容易，兩件事情：第一、你掌握了提高轉(zhuǎn)化率的核心方法/論；第二個(gè)、彪悍執(zhí)行。

　　這些年發(fā)現(xiàn)大部分公司都存在第2個(gè)問(wèn)題，比如說(shuō)吸引點(diǎn)擊的按鈕最好的顏色是白色背景下的紅底白字，他說(shuō)要用logo色，但是他們家logo色是一種淺色調(diào)，而搭配的文字是白色的，這種淺色調(diào)的背景加白色文字很不明顯，這就是為什么有的頁(yè)面，十幾屏的頁(yè)面到了頁(yè)面的最底部，統(tǒng)計(jì)工具顯示還有16%的用戶沒流失，但是他轉(zhuǎn)化率就不好。

　　頁(yè)面到最底部還有16%的用戶沒流失，說(shuō)明頁(yè)面吸引人，但為什么它轉(zhuǎn)化率不好，很簡(jiǎn)單，它的觸發(fā)不夠。比如說(shuō)它按鈕的配色、按鈕上的文字以及頻次不夠，所以導(dǎo)致你無(wú)法轉(zhuǎn)化他。

　　所以很多公司不是死在核心方法/論上，而死在執(zhí)行力方面，就像我們很多人，“聽了一堆道理，過(guò)不好這一生”，主要原因在于你覺得它是道理不是事實(shí)，不是自己拿錢和時(shí)間得到的事實(shí)和教訓(xùn)，所以你不會(huì)認(rèn)真的去對(duì)待它。兩句話合成一句話叫：只有顆粒度精細(xì)化到每一步的過(guò)程控制，成功才能復(fù)制。

　　02

　　大家今年業(yè)績(jī)?cè)趺礃樱客端阉鞯男』锇橐材芨杏X到整個(gè)大搜的流量在下滑。為什么很多人說(shuō)流量進(jìn)入下半場(chǎng)？

　　我記得去年臘月28開始寫《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》這本書的時(shí)候，出版社的編輯問(wèn)我為什么說(shuō)流量進(jìn)入下半場(chǎng)？我說(shuō)你看一組數(shù)據(jù)就知道了：

　　看這個(gè)國(guó)家統(tǒng)/計(jì)/局的數(shù)據(jù)，就知道了人口增長(zhǎng)率越來(lái)越低，當(dāng)人口不增長(zhǎng)的時(shí)候，你產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)賣給誰(shuí)？以前日子好過(guò)，并不是說(shuō)自己的水平多高，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太弱了，競(jìng)爭(zhēng)不充分。現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)比較弱的同行，已經(jīng)在去年倒閉了，而活下來(lái)的都是比較聰明的企業(yè)，聰明的企業(yè)跟聰明的企業(yè)一起競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)程度就很激烈。這就是為什么說(shuō)：所有增長(zhǎng)的基礎(chǔ)是人口，人口紅利決定所有的紅利。

　　所以大家對(duì)接下來(lái)的大環(huán)境要有心理準(zhǔn)備，還記得去年底流行一個(gè)梗：2018年是過(guò)去10年最差的一年，2019年是未來(lái)10年最好的一年，這句話真不是開玩笑的。你以為到了寒冬，其實(shí)才剛剛?cè)肭?，?chǔ)備好過(guò)冬的糧食了嗎？準(zhǔn)備好過(guò)冬所需要具備的技能嗎？

　　二、指數(shù)級(jí)提升的超級(jí)轉(zhuǎn)化率漏斗模型

　　下面開始正式的分享內(nèi)容，先來(lái)看超級(jí)轉(zhuǎn)化率漏斗模型。

　　這是一個(gè)適合所有行業(yè)的底層邏輯模型，我們一個(gè)產(chǎn)品從曝光到成交，大概會(huì)經(jīng)歷這幾個(gè)大的階段：

　　1、你無(wú)論是線上還是線下，你通過(guò)某一個(gè)渠道把產(chǎn)品展示出來(lái)，線上比如說(shuō)SEM、信息流或電商（線下你在北京三里屯搞了一個(gè)好店鋪，這也是一個(gè)渠道）；

　　2、然后通過(guò)這個(gè)渠道把產(chǎn)品展示出來(lái)，如果吸引用戶，用戶就會(huì)去查看；

　　3、進(jìn)一步感興趣，跟你發(fā)生關(guān)系，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有且僅有以下幾種關(guān)系：關(guān)注/下載/注冊(cè)/打電話/在線咨詢/預(yù)約/購(gòu)買話或者在線溝通，或者預(yù)約或者購(gòu)買。

　　使用這個(gè)模型有兩點(diǎn)要特別注意：第一，模擬用戶的每一步操作，注意是每一步的操作；第二，找到影響每一步的關(guān)鍵因素，并且去優(yōu)化他。

　　我們拿一個(gè)業(yè)務(wù)來(lái)舉例：

　　我一個(gè)朋友他投放SEM，它的成交路徑是這樣的：投放SEM，用戶點(diǎn)擊落地頁(yè)，看了頁(yè)面后對(duì)他們提供的服務(wù)感興趣，加微信。請(qǐng)注意在絕大部分投放人眼里，這不就一步么，有什么好說(shuō)的，但是你知道加微信這一大步用戶要做多少次操作么？

　　第1步、點(diǎn)擊復(fù)制微信號(hào)

　　第2步、打開微信

　　第3步，點(diǎn)擊微信右上角的加號(hào)按鈕

　　第4步，點(diǎn)擊“添加朋友”

　　第5步，粘貼微信

　　第6步，填寫申請(qǐng)好友信息

　　第7步，點(diǎn)擊“發(fā)送”按鈕。

　　也是需要7小步才能完成加微信這一大步，你知道這損失有多大？從一個(gè)公司給我的數(shù)據(jù)來(lái)看，至少有40%用戶的流失。你怎么去優(yōu)化？

　　第1種通過(guò)技術(shù)方法實(shí)現(xiàn)，當(dāng)用戶點(diǎn)擊添加微信的時(shí)候自動(dòng)喚起微信，這是一種比較快的方式，還有一種方法就是由用戶加我們微信改為我們?nèi)ゼ佑脩粑⑿牛?yè)面上引導(dǎo)用戶留下綁定微信的手機(jī)號(hào)，然后我們?nèi)ゼ佑脩舻奈⑿牛┻@兩種方式都可以去做，也會(huì)有對(duì)應(yīng)的小問(wèn)題，去解決就好了。

　　再舉個(gè)的例子：

　　你看我們從點(diǎn)擊到落地頁(yè)加載完成有個(gè)抵達(dá)率，用戶點(diǎn)擊外層創(chuàng)意到打開落地頁(yè)，這個(gè)頁(yè)面加載完成時(shí)，還沒有沒流失的比例，絕大多公司這個(gè)抵達(dá)率不到80%，換句話說(shuō)你有100萬(wàn)次外層創(chuàng)意的點(diǎn)擊量，只有80萬(wàn)人等到了這個(gè)頁(yè)面加載完成還沒離開，而另外的20萬(wàn)人也這么白白的流失了，想想多可惜，只要你把這一步優(yōu)化一下，你的抵達(dá)率就能提高，進(jìn)而轉(zhuǎn)化率就能提高。

　　優(yōu)化這一步的方法有兩種：1、增加用戶耐心（通過(guò)偽進(jìn)度條實(shí)現(xiàn)）2、提高加載速度（通過(guò)CDN加速、圖片切小、圖片做無(wú)損壓縮、異步加載技術(shù)四種技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)），這樣抵達(dá)率就提高了。

　　這兩個(gè)例子告訴我們一個(gè)事實(shí)：細(xì)節(jié)里面不僅有魔鬼，還有很多很多錢。

　　曝光到成交的步驟越多，流失就越大，可提升的空間就越大，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，今天講超級(jí)轉(zhuǎn)換率模型只講了兩個(gè)案例，大家要舉一反三，關(guān)于更多線上線下的案例詳見《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》這本書的第一章內(nèi)容。

　　三、規(guī)模流量組合最優(yōu)解和SEM要點(diǎn)

　　01

　　我們?cè)跊]人沒錢、沒資源的階段，怎么以小博大，以及我們有人有錢有資源的階段怎么以大搏更大。我相信在座的很多小伙伴，因?yàn)槎际峭斗?，所以公司相?duì)有一些有資源，想的是以大博更大的事情，我們把沒人、沒錢、沒資源這個(gè)事情簡(jiǎn)單講一下，更詳細(xì)的，大家可以看《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》這本書的第4章內(nèi)容，我們的創(chuàng)業(yè)初期基本上都是資源相對(duì)少的情況下怎么做？

　　提供四種方式：通過(guò)內(nèi)容來(lái)制造刷屏級(jí)的話題、做下拉框營(yíng)銷和SEO去洗行業(yè)和同行的的流量，投放微信&微博KOL軟文廣告以及請(qǐng)網(wǎng)紅做直播帶貨。這都是一些比較好的以小博大的方式。對(duì)于我們經(jīng)常做投放的朋友來(lái)說(shuō)，更喜歡以大搏更大。

　　02

　　做投放不得不遇到一個(gè)詞【ROI】，做投放的同學(xué)都知道ROI這個(gè)詞，ROI=營(yíng)收/投入，營(yíng)收=客單價(jià)×銷量，投入=流量體計(jì)費(fèi)單價(jià)×計(jì)費(fèi)數(shù)量，而銷量/流量體計(jì)費(fèi)數(shù)量=轉(zhuǎn)化率，因此最終ROI=客單價(jià)×轉(zhuǎn)化率/流量體計(jì)費(fèi)單價(jià)。

　　因此我們要提高ROI，要么把分子提高（提高客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率），要么把分母降低（降低流量體的計(jì)費(fèi)單價(jià)），由于崗位職責(zé)劃分，投放人員想提高客單價(jià)是走不通的，而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很難直接降低流量體的計(jì)費(fèi)單價(jià)，但是我們可以通過(guò)規(guī)模流量最優(yōu)解的方式降低流量體的計(jì)費(fèi)方式。

　　這里就涉及到主流渠道的計(jì)費(fèi)方式：CPC、CPM、CPA和CPS，我們把廣告投放分成兩種誘導(dǎo)性：外層廣告創(chuàng)意誘導(dǎo)性、內(nèi)層落地頁(yè)誘導(dǎo)性。

　　大多數(shù)情況下在流量體在開始計(jì)費(fèi)之前，我們是低誘導(dǎo)（如果這時(shí)候高誘導(dǎo)，流量體計(jì)費(fèi)更多），所以你不能把那些沒有強(qiáng)烈需求的用戶誘導(dǎo)點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)，而點(diǎn)擊之后流量體已經(jīng)完成了計(jì)費(fèi)，之后你就要高誘導(dǎo)。

　　CPA和CPS的計(jì)費(fèi)模式下，外層廣告是高誘導(dǎo)，這樣最上面一層漏斗才能開的足夠大，CPA和CPS兩種計(jì)費(fèi)模式的內(nèi)層落地頁(yè)的誘導(dǎo)性打了兩個(gè)問(wèn)號(hào)，是因?yàn)榻^大部分人都會(huì)認(rèn)為是高誘導(dǎo)，也有少部分人認(rèn)為是低誘導(dǎo)。無(wú)論怎么簡(jiǎn)單的高誘導(dǎo)或低誘導(dǎo)，都是不對(duì)的。因?yàn)樵谶@兩種計(jì)費(fèi)模式下要考慮到產(chǎn)品是否有價(jià)格階梯、后端變現(xiàn)能力強(qiáng)弱、后端資源多少、以及公司所處階段（控制成本還是補(bǔ)量）來(lái)具體分析要高誘導(dǎo)還是低誘導(dǎo)。所以這個(gè)時(shí)候你一定要注意，它沒有一個(gè)固定的答案，

　　03

　　很多營(yíng)銷人天天想著怎么去提高轉(zhuǎn)化率，怎么讓客戶下單，但是只有少數(shù)營(yíng)銷人思考不同的客戶有什么特點(diǎn)。我們把用戶買東西的路徑分兩大階段：為什么要、選哪家。信息流解決為什么要，搜索解決選哪家

　　SEM的用戶來(lái)的主要是行業(yè)詞（或者叫業(yè)務(wù)詞，大多數(shù)情況下品牌詞的搜索量遠(yuǎn)小于行業(yè)詞，所以此處只討論行業(yè)詞）。

　　用戶去百度搜行業(yè)時(shí)基本上有個(gè)特點(diǎn)，第1個(gè)它不能準(zhǔn)確的知道它的挑選維度，第2個(gè)是周圍沒有人給他建議（大多數(shù)情況下給他建議的時(shí)候就會(huì)告訴對(duì)方選什么品牌）。

　　所以用戶從一定程度上來(lái)說(shuō)，它是個(gè)相對(duì)的小白用戶，但是因?yàn)橥ㄟ^(guò)搜索過(guò)來(lái)的，目的強(qiáng)、動(dòng)力足，所以我們只需要通過(guò)策劃活動(dòng)當(dāng)場(chǎng)就可以把這批流量轉(zhuǎn)化為銷售線索。

　　搜索流量要注意兩點(diǎn)：第1、否定非商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵詞。第2、詞語(yǔ)與頁(yè)面的匹配度。

　　四、讓客戶下單的陳勇轉(zhuǎn)化六要素及示例

　　1、用戶為什么在這家店買，不在那家店買？

　　這些年線上線下我做了幾百次調(diào)研，最后發(fā)現(xiàn)大家買東西在這里買，不在那里買，理由無(wú)外乎以下幾種：銷量高、評(píng)價(jià)不錯(cuò)、優(yōu)惠活動(dòng)、選品牌、朋友/KOL推薦、被介紹打動(dòng)、經(jīng)常在家買、特性（送貨快）等等，在不同的場(chǎng)合做調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)每一個(gè)要素大家的投票是不一樣的。

　　比如說(shuō)我在一些消費(fèi)能力高的場(chǎng)合（商學(xué)院去講課的時(shí)候）品牌選的多。我在一些購(gòu)買能力不是很高的場(chǎng)合的時(shí)候，大家更喜歡選優(yōu)惠和銷量高。在一些女性群體里面，大家更容易更多的選評(píng)價(jià)和朋友推薦。所以簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)排序是得不出結(jié)論，因?yàn)檎{(diào)研的數(shù)據(jù)量級(jí)不一樣、樣本群體也不一樣，大家的回答是不一樣。但是，如果你作為一個(gè)理工男，你天然會(huì)想著合并同類項(xiàng)，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)銷量高、選品牌、朋友推薦，經(jīng)常在這家買，幾個(gè)點(diǎn)都是指信任。

　　2、怎么讓用戶相信你說(shuō)的是對(duì)的？

　　交易的前提信任，怎么能夠讓消費(fèi)者相信賣家說(shuō)的是真的？所以就講到我們今天最核心的一個(gè)部分，怎么讓用戶相信你說(shuō)的是對(duì)的？

　　在講之前我們講講我們平常購(gòu)物過(guò)程，最后統(tǒng)計(jì)了很多購(gòu)物過(guò)程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)購(gòu)物的過(guò)程主要分為三階段（激發(fā)興趣->建立信任->立刻下單）。

　　因?yàn)閮?nèi)因或外因產(chǎn)生了對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的興趣（激發(fā)興趣），當(dāng)你激發(fā)興趣時(shí)會(huì)有各種疑問(wèn)（比如說(shuō)它產(chǎn)品真的那么好嗎？售后服務(wù)行不行？這個(gè)功效真的像他說(shuō)的那樣嗎？），所以這個(gè)時(shí)候要通過(guò)某些指標(biāo)（比如銷量、評(píng)價(jià)、品牌等）來(lái)確認(rèn)賣家說(shuō)的是不是真的，最后因?yàn)橹被蛘咂渌蛩兀ㄏ迺r(shí)優(yōu)惠等），就購(gòu)買了。

　　所以下單的三個(gè)階段是激發(fā)興趣、建立信任、立刻下單，關(guān)于這部分的論證以及更多的案例詳見《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》這本書的2.1節(jié)內(nèi)容。我們接下來(lái)講的內(nèi)容是《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》這本書里面2.2-2.7節(jié)的內(nèi)容。

　　3、讓客戶下單的陳勇轉(zhuǎn)化六要素

　　前面講過(guò)人們買東西有各種各樣的理由，比如說(shuō)銷量高、選品牌、朋友推薦等等各種理由，但實(shí)際上這些理由主要是由6個(gè)要素來(lái)控制，這6個(gè)要素叫陳勇轉(zhuǎn)化率六要素。

　　在此特別感謝著/名社會(huì)心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼老師，讓客戶下單的陳勇轉(zhuǎn)化六要素就是受到羅伯特·西奧迪尼所著的《影響力》一書的啟發(fā)。經(jīng)過(guò)多個(gè)項(xiàng)目實(shí)踐，我發(fā)現(xiàn)，由于東西方的商業(yè)環(huán)境以及消費(fèi)者和商家之間的關(guān)系差異，影響力六要素不是特別適配當(dāng)下中國(guó)的商業(yè)環(huán)境，而我在其理論基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)十幾個(gè)行業(yè)、上千次投放總結(jié)和完善，優(yōu)化并推出讓客戶下單的陳勇轉(zhuǎn)化六要素。陳勇轉(zhuǎn)化六要素與影響力六要素在邏輯順序、使用方法、作用上都有所不同。大家往后面看就知道了。

　　陳勇轉(zhuǎn)化率六要素分別叫互惠、承諾與兌現(xiàn)、信任狀、暢銷好評(píng)、痛點(diǎn)刺激和稀缺。今天時(shí)間不夠，所以沒法講每個(gè)要素的引入、定義、用法、作用、案例以及延伸，大家可以看《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》這本書的2.2-2.7節(jié)的內(nèi)容。

　　這里我重點(diǎn)講一下最核心的要素【承諾與兌現(xiàn)】，因?yàn)檫@是信任的剛開始的階段，承諾是賣家做出的一種保證，兌現(xiàn)是賣家實(shí)現(xiàn)了承諾，如何在一個(gè)地方實(shí)現(xiàn)承諾與兌現(xiàn)呢，我們來(lái)去看一下。

　　通過(guò)一個(gè)減/肥產(chǎn)品的廣告來(lái)引入這個(gè)要素。假定這個(gè)減/肥產(chǎn)品是由中國(guó)科學(xué)家和美國(guó)聯(lián)合研發(fā)，通過(guò)中國(guó)食品藥/品監(jiān)督管理局和美國(guó)FDA的認(rèn)證，確定能讓一個(gè)160斤的胖子在60天內(nèi)變成一個(gè)130斤身材勻稱的人，假如這種產(chǎn)品藥效是有功效是確定的，你作為這家公司的CMO或者銷售總監(jiān)，你怎么做廣告讓人相信這種產(chǎn)品的效果是真實(shí)的？

　　上面四種廣告，從信任度來(lái)說(shuō)，這四種廣告越往越到后越可信，因此我們就知道我們的廣告應(yīng)該怎么做讓消費(fèi)者去相信。

　　承諾與兌現(xiàn)的用法是上文/做出承諾，下文/做出常理上認(rèn)可的實(shí)踐承諾的保障措施+成功案例。而承諾與兌現(xiàn)的作用是讓消費(fèi)者對(duì)商家做出的承諾產(chǎn)生輕度的信任（也就是有一點(diǎn)點(diǎn)相信商家的承諾）

　　承諾與兌現(xiàn)是為了產(chǎn)生輕度信任，信任度不夠怎么辦？信任狀來(lái)湊?。?

　　信任狀是為了進(jìn)行信任轉(zhuǎn)嫁，暢銷好評(píng)是為了產(chǎn)生從眾的心理，痛點(diǎn)刺激是為了遠(yuǎn)離痛苦，稀缺是為了立刻下單。對(duì)，正好對(duì)應(yīng)了下單的三個(gè)階段，大家還記得我一開始分享時(shí)說(shuō)我為什么能幫助不同行業(yè)的頭部公司提高轉(zhuǎn)化率，因?yàn)檎莆樟颂岣咿D(zhuǎn)化率的核心方法/論【讓客戶下單的陳勇轉(zhuǎn)化六要素】。

　　《超級(jí)轉(zhuǎn)化率》這本書中一共講了39個(gè)線上和線下案例，有電商營(yíng)銷、搜索營(yíng)銷、信息流營(yíng)銷、自我營(yíng)銷、APP優(yōu)化、話術(shù)優(yōu)化，陳勇轉(zhuǎn)化率六要素的適用場(chǎng)景有很多種，網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、營(yíng)銷專題頁(yè)，然后海報(bào)、DM單頁(yè)、SEM創(chuàng)意、電話&在線售前咨詢等都適合，而這些場(chǎng)景有個(gè)共同的特點(diǎn)是：要說(shuō)服對(duì)方的場(chǎng)合。

　　因此所有說(shuō)服場(chǎng)景都需要使用陳勇轉(zhuǎn)化六要素。

　　舉一個(gè)例子：

　　很多公司都有微信公眾號(hào)，做新媒體的小伙伴經(jīng)常會(huì)遇到問(wèn)題，我平常不推送還好，推送一下，好像在告訴用戶說(shuō)你要取關(guān)，推送一次就掉粉。有沒有想過(guò)其中的原因？但實(shí)際上用戶掉粉原因很簡(jiǎn)單，就是它從你這里獲取不了價(jià)值，只要你給粉絲提供他想要的價(jià)值，他就會(huì)對(duì)你不離不棄。

　　一個(gè)好的微信公號(hào)歡迎語(yǔ)要告訴用戶3件事：1、你是做什么的（引入定位）；2、你做這個(gè)做的很牛（用信任狀）；3、粉絲能從你身上獲取什么他想要的價(jià)值（用行動(dòng)號(hào)召讓粉絲立即行動(dòng)）。