內(nèi)容營銷包括內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分配兩部分。有效的內(nèi)容營銷活動(dòng)要求營銷人員在室內(nèi)或者從外部資源生成原創(chuàng)內(nèi)容，并通過最佳的渠道對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分配。接下來我們列出了內(nèi)容營銷中心營銷人員需要遵守的八步。

　　第一步：設(shè)定目標(biāo)

　　在踏上內(nèi)容營銷之旅前，營銷人員需要明確自己的目標(biāo)。目的地不清晰的話，很有可能在內(nèi)容創(chuàng)作和分配時(shí)迷了路。營銷目標(biāo)需要與整體商業(yè)目標(biāo)相符，并設(shè)定其關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)對(duì)營銷進(jìn)行評(píng)價(jià)。

　　內(nèi)容營銷目標(biāo)應(yīng)該分為兩大類：第一類是銷售目標(biāo)，包括銷路拓展、交易達(dá)成、交叉銷售、追加銷售和銷售咨詢；第二類是品牌目標(biāo)，包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度。

　　大多數(shù)內(nèi)容營銷者都有兩種類別的多種目標(biāo)。內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)指出，北美地區(qū)那些最優(yōu)秀的B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）內(nèi)容營銷人員，都將品牌知名度、忠誠度和參與度視為重要的目標(biāo)。而另一方面，B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）內(nèi)容營銷人員則將銷路拓展和銷售視為關(guān)鍵的目標(biāo)。

　　明確的目標(biāo)可以讓營銷人員更好地設(shè)計(jì)營銷策略。如果目標(biāo)與銷售契合度更高，營銷者就要保證內(nèi)容營銷渠道與銷售渠道一致。Birchbox是一家線上美妝產(chǎn)品訂購服務(wù)商，它曾經(jīng)發(fā)布了一段關(guān)于養(yǎng)護(hù)頭發(fā)秘訣的視頻。為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，Birchbox在視頻窗的旁邊投放了“買下這個(gè)故事”的窗口，讓感興趣的顧客點(diǎn)進(jìn)去，購買故事內(nèi)容附帶的產(chǎn)品。

　　而如果品牌目標(biāo)更重要，營銷人員就要保證營銷內(nèi)容與品牌特征相符。舉例來說，高露潔的“口腔護(hù)理中心”讓人們一想到高露潔就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到口腔專家的形象。在印度，高露潔的口腔護(hù)理中心應(yīng)用連接了牙醫(yī)和潛在的客戶，進(jìn)而在這兩個(gè)群體中都大大地提升了品牌形象。

　　第二步：受眾定位

　　一旦目標(biāo)清晰了，營銷人員就需要決定品牌關(guān)注的受眾。營銷人員不能僅僅將受眾定義為“我們的客戶”“年輕一代”“決策者”等籠統(tǒng)的形象。通過細(xì)分受眾群體，營銷人員可以創(chuàng)造更細(xì)致深入的內(nèi)容，講好品牌的故事。

　　傳統(tǒng)的定義中，受眾群體分類方式有地理、人種、心理和行為，最終的分類往往是依據(jù)客戶行為進(jìn)行的。道格拉斯·霍爾特（DouglasHolt）認(rèn)為，內(nèi)容營銷的話題應(yīng)該能夠引起特定亞文化群（比如自學(xué)、3D打印、觀鳥和塑身愛好者）的興趣，因?yàn)樗麄兏菀讏F(tuán)結(jié)在一起，自發(fā)地進(jìn)行內(nèi)容傳播。

　　大多數(shù)的亞文化群都會(huì)被新奇的、非主流的話題聚集在一起，因此內(nèi)容營銷者應(yīng)該在觀察時(shí)找出不同尋常的內(nèi)容。此外，大多數(shù)的亞文化活動(dòng)者都會(huì)擴(kuò)大品牌的影響。

　　在定位了客戶群體后，營銷人員需要對(duì)他們進(jìn)行描述和分析，從而更好地聯(lián)想現(xiàn)實(shí)生活中受眾的特征；并通過研究調(diào)查，對(duì)受眾的需求、渴望、痛點(diǎn)進(jìn)行發(fā)掘，了解他們對(duì)內(nèi)容的特定需求。營銷人員帶來的內(nèi)容應(yīng)該能夠解決客戶的這些需求和渴望。

　　舉例來說，Airbnb致力于為客戶提供貼近本地人生活的旅游體驗(yàn)，而不是傳統(tǒng)的游客式旅游。因此Airbnb給出了旅游熱點(diǎn)的“本地化名單”，這本PDF格式的小冊(cè)子描繪了本地人會(huì)做的事和會(huì)去的地方，盡管仍然算是導(dǎo)游手冊(cè)，它采用的卻是本地人的視角。明確的受眾定位讓Airbnb的內(nèi)容變得更有吸引力。

　　第三步：內(nèi)容創(chuàng)意和計(jì)劃

　　下一步就是找出內(nèi)容的創(chuàng)意，制訂可行的計(jì)劃。成功的內(nèi)容營銷活動(dòng)需要結(jié)合相關(guān)的主題、合適的形式和切實(shí)的敘述。

　　營銷人員在尋找主題時(shí)應(yīng)該考慮兩件事。

　　首先，好的內(nèi)容應(yīng)該貼近客戶的生活。信息這么繁雜，營銷的內(nèi)容想要不被略過，就必須對(duì)受眾有著特定的意義，幫助他們解決內(nèi)心的渴望和需求。

　　其次，有效的內(nèi)容應(yīng)該能夠反映品牌的特征和準(zhǔn)則，這意味著內(nèi)容應(yīng)該是連接品牌故事和客戶需求的橋梁。營銷的內(nèi)容應(yīng)該是品牌產(chǎn)生差別化并傳承下去的手段，這也是營銷3.0的終極目標(biāo)。

　　這要求營銷人員深刻思考品牌的使命，也就是比價(jià)值更深層的追求。通用電氣發(fā)現(xiàn)了科技發(fā)燒友和未來主義者的興趣，推出了電子雜志Txchnologist，并一直嘗試為品牌打造有科幻色彩的故事。

　　營銷人員還應(yīng)該找出合適的內(nèi)容形式。內(nèi)容可以是書面形式的，如新聞稿、文章、通訊稿、白皮書、案例分析和書籍，也可以是虛擬形式的，如信息圖形、漫畫、交互式圖形、PPT、游戲、視頻、微電影甚至院線電影。

　　據(jù)內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)報(bào)道，80%以上的B2C公司都使用插圖、照片、電子通訊稿、視頻、網(wǎng)文，而80%以上的B2B公司使用案例分析、播客、電子通訊稿、現(xiàn)場活動(dòng)。

　　谷歌的研究表明，今天有90%的媒體互動(dòng)是通過某種屏幕進(jìn)行的，在這種多屏內(nèi)容營銷的趨勢下，營銷人員需要用多種形式來確保內(nèi)容可以被受眾看到。

　　在創(chuàng)意和計(jì)劃階段營銷人員需要關(guān)注的另一點(diǎn)是內(nèi)容的敘述。內(nèi)容營銷通常是分段的，用不同的故事分支支撐整體的故事線。誠然內(nèi)容營銷往往在客戶路徑的早期階段，尤其是吸引和問詢階段的效果更佳，但內(nèi)容仍應(yīng)該貫穿整個(gè)路徑。因此關(guān)鍵在于選對(duì)形式和順序。

　　第四步：內(nèi)容創(chuàng)作

　　我們所討論的一切活動(dòng)都是為了最重要的一步，也就是內(nèi)容創(chuàng)作本身。成功的內(nèi)容營銷人員都明白，內(nèi)容的創(chuàng)作絕不是一朝一夕、三心二意就能做到的，它需要的是時(shí)間和預(yù)算上的持續(xù)投入。如果內(nèi)容的質(zhì)量不夠高，內(nèi)容原創(chuàng)性不夠高、不夠豐富，內(nèi)容營銷活動(dòng)就成了浪費(fèi)時(shí)間，甚至?xí)m得其反。

　　有些品牌會(huì)選擇自己生產(chǎn)內(nèi)容，比如美國運(yùn)通出版社，它為富人提供了高質(zhì)量的文章，包括《悅旅》和《美食與美酒》等刊物。當(dāng)銀行監(jiān)管開始限制其發(fā)展后，該出版社被賣給了《時(shí)代》公司。

　　內(nèi)容創(chuàng)作本身就算得上一個(gè)產(chǎn)業(yè)了。它要求營銷人員按照那些有著許多編輯和作家的出版商的方式行事。能夠在內(nèi)部創(chuàng)造良好內(nèi)容的企業(yè)應(yīng)該保持著新聞業(yè)和編輯的高標(biāo)準(zhǔn)，而不能偏向自己的品牌，他們也應(yīng)該學(xué)習(xí)好萊塢廠商的娛樂精神和講故事的能力。

　　內(nèi)容創(chuàng)作沒有確切的起始和結(jié)束時(shí)間，它是一個(gè)持續(xù)的進(jìn)程。因此，營銷人員需要確保自己有著長期的從內(nèi)部生產(chǎn)內(nèi)容的能力。如果不能的話，就要考慮從外部獲取助力了，其中最簡單的方法就是外包給職業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者——記者、編劇、動(dòng)畫設(shè)計(jì)師、攝像師。

　　當(dāng)然企業(yè)也可以考慮贊助第三方資源所生產(chǎn)的內(nèi)容?！都~約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)指出一個(gè)令人驚訝的事實(shí)：讀者花費(fèi)在贊助廣告和新聞上的時(shí)間其實(shí)是差不多的。

　　萬事達(dá)公司曾經(jīng)發(fā)布過一篇關(guān)于贊助廣告的文章，標(biāo)題為“不度假的開銷也很大”，詳細(xì)討論了沒有假期的開支。又或者企業(yè)可以選擇扶持用戶創(chuàng)作的內(nèi)容，比如喜力（Heineken）的創(chuàng)意啤酒廠，邀請(qǐng)客戶制作并分享視頻和圖片，重新定義未來的生啤暢想模式。

　　第五步：內(nèi)容分配

　　內(nèi)容的質(zhì)量再高，倘若不能進(jìn)入受眾的視野也是沒有用的。在各種內(nèi)容的海洋中，很多內(nèi)容很容易就迷失了蹤跡。營銷人員需要通過合適的內(nèi)容分配途徑讓客戶發(fā)現(xiàn)自己的品牌。

　　內(nèi)容營銷雖然誕生于數(shù)字時(shí)代，但卻并非人們所想的那樣總是通過數(shù)字媒體的渠道進(jìn)行的。有的內(nèi)容形式和分配渠道都不是數(shù)字化的。就算是數(shù)字原住民的內(nèi)容營銷，也會(huì)涉及非數(shù)字化手段。

　　Zappos的《奉上幸福》和亞馬遜的《一網(wǎng)打盡》都是非數(shù)字化內(nèi)容分配的例子。

　　此外，內(nèi)容營銷協(xié)會(huì)的研究表明，北美的B2B和B2C營銷人員都承認(rèn)，現(xiàn)場活動(dòng)才是內(nèi)容營銷最有效的模式，因?yàn)楝F(xiàn)場內(nèi)容營銷所提供的人與人的交互是數(shù)字內(nèi)容營銷所無法提供的。

　　內(nèi)容營銷者可以使用三種媒體：自有媒體、付費(fèi)媒體和獲得媒體（earnedmedia）。

　　品牌自有媒體包括其旗下和完全擁有的媒體渠道。品牌可以隨時(shí)通過自有媒體頻道發(fā)布內(nèi)容，這些頻道包括公司經(jīng)營的品牌出版社、公司活動(dòng)、網(wǎng)站、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電子通訊稿、社交媒體賬號(hào)、手機(jī)通知和手機(jī)應(yīng)用等。而這些媒體所面向的往往都是品牌已有的客戶。就算這些媒體是免費(fèi)的，搭建和管理它們也顯然需要大量的內(nèi)部資源。

　　品牌的付費(fèi)媒體，是品牌為分配內(nèi)容而支付使用的頻道，包括電子媒體、印刷媒體、戶外媒體等傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體。在網(wǎng)絡(luò)世界中，最常見的付費(fèi)媒體包括廣告牌、出版社網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎推薦、付費(fèi)的社交媒體投放和移動(dòng)廣告媒體。品牌依照媒體的印象數(shù)（內(nèi)容的曝光次數(shù)）和行動(dòng)數(shù)（用戶通過點(diǎn)擊、注冊(cè)、購買進(jìn)入下一步的次數(shù)）進(jìn)行付費(fèi)。付費(fèi)媒體通常被用作吸引并獲得新的客戶，擴(kuò)大品牌知名度，為自有媒體帶來流量。

　　品牌的獲得媒體則包括品牌通過口碑或者用戶所獲得的曝光和提及。當(dāng)內(nèi)容質(zhì)量很高時(shí)，客戶會(huì)覺得有義務(wù)在社交媒體和社區(qū)內(nèi)宣傳，也就形成了品牌的口碑。強(qiáng)勢的公共關(guān)系和媒體經(jīng)營也能帶來獲得媒體的曝光度。獲得媒體往往需要自有媒體和付費(fèi)媒體的協(xié)助，才能產(chǎn)生這種免費(fèi)的效應(yīng)。

　　第六步：內(nèi)容推廣

　　想要最好地實(shí)現(xiàn)獲得媒體的內(nèi)容分配，關(guān)鍵在于內(nèi)容的推廣。受眾的條件各不相同，而如果內(nèi)容到了目標(biāo)群體的意見領(lǐng)袖手中，就會(huì)迅速傳播開來。

　　營銷者要做的第一件事就是找出這些人，這些人往往是社區(qū)中受到尊敬的、擁有數(shù)量可觀的粉絲群的人物。他們自己通常就是內(nèi)容的生產(chǎn)者，并通過長時(shí)間提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容積累了自己的影響力，是社區(qū)里公認(rèn)的專家。

　　這些意見領(lǐng)袖所背書和傳播的品牌內(nèi)容往往質(zhì)量并不一定盡如人意。這時(shí)候就是互惠主義發(fā)揮了作用，關(guān)鍵在于企業(yè)和品牌要同這些意見領(lǐng)袖形成共贏關(guān)系，保證意見領(lǐng)袖把這些內(nèi)容視為提升影響力的手段。有的意見領(lǐng)袖還想要擴(kuò)大自己的影響力，營銷人員要做的就是為他們打開更大的市場。

　　一旦內(nèi)容被推廣開來，營銷人員就要通過參與對(duì)話來跟進(jìn)，聽取有關(guān)內(nèi)容的對(duì)話。如果對(duì)話規(guī)模夠大，媒體渠道夠多，對(duì)話的影響力會(huì)是驚人的。因此營銷者需要認(rèn)真去選擇參與的對(duì)話。

　　第七步：內(nèi)容營銷評(píng)估

　　內(nèi)容營銷成功與否的評(píng)估是內(nèi)容分配后的重要環(huán)節(jié)，它包括對(duì)戰(zhàn)略和策略執(zhí)行的計(jì)量。戰(zhàn)略上來看，營銷人員應(yīng)該考慮內(nèi)容營銷戰(zhàn)略是否實(shí)現(xiàn)了第一步中的銷售和品牌目標(biāo)。由于這些目標(biāo)與整體的商業(yè)目標(biāo)是一致的，評(píng)估的進(jìn)程也就可以與品牌的整體表現(xiàn)評(píng)估掛鉤。

　　策略上講，營銷人員還要評(píng)估關(guān)鍵的內(nèi)容營銷指標(biāo)，而這些指標(biāo)的選定取決于形式和媒體的選擇。營銷人員需要在社群聆聽和分析工具的幫助下評(píng)價(jià)內(nèi)容的表現(xiàn)。內(nèi)容的評(píng)估有五種指標(biāo)：能見度（了解）、相關(guān)度（吸引）、搜索度（問詢）、行動(dòng)力（行動(dòng)）和分享性（擁護(hù)）。

　　能見度指標(biāo)研究的是內(nèi)容接收和知曉的情況，較為常見的有曝光度（內(nèi)容瀏覽的次數(shù)）、特定觀看（真正閱讀的次數(shù)）、品牌回憶（回想起品牌名稱的概率）。

　　相關(guān)度指標(biāo)衡量的是品牌吸引客戶興趣的能力，其指標(biāo)包括人均訪問頁數(shù)（人們?cè)趦?nèi)容網(wǎng)站上閱讀的頁數(shù)）、跳出率（看了一頁就走的人數(shù)比）、停留時(shí)間（每次訪問的時(shí)長）等。

　　搜索度指標(biāo)通常研究的是使用搜索引擎的人是否容易發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。其中重要的指標(biāo)包括搜索引擎位置（內(nèi)容在關(guān)鍵詞搜索后出現(xiàn)的位置）和搜索引擎參考率（搜索引擎帶來的網(wǎng)站訪問）。

　　行動(dòng)力指標(biāo)是最重要的一項(xiàng)指標(biāo)，它衡量的是內(nèi)容引發(fā)客戶購買行動(dòng)的能力，其指標(biāo)通常有點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊和瀏覽人數(shù)的比率）、問詢到行動(dòng)轉(zhuǎn)化率（完成注冊(cè)和購買等特定行動(dòng)的客戶比率）。營銷人員最終要研究內(nèi)容分配的分享情況，也就是擁護(hù)的情況。

　　分享性指標(biāo)包括分享率（分享和瀏覽人數(shù)的比率）和互動(dòng)率（舉例來說，推特上的互動(dòng)率是按轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、回復(fù)和提及等分享性行動(dòng)的數(shù)量衡量的）。

　　第八步：內(nèi)容營銷優(yōu)化

　　內(nèi)容營銷相比于傳統(tǒng)營銷的關(guān)鍵優(yōu)勢在于它的可問責(zé)性：我們可以對(duì)其內(nèi)容主題、內(nèi)容形式和分配渠道的表現(xiàn)進(jìn)行追蹤。業(yè)績追蹤能夠帶來大大小小的機(jī)會(huì)，讓企業(yè)可以分析并確定提升的機(jī)遇在哪里。這也意味著內(nèi)容營銷人員能夠簡單輕松地用新的內(nèi)容主題、形式、分配渠道進(jìn)行營銷實(shí)驗(yàn)。

　　內(nèi)容的動(dòng)態(tài)性決定了營銷的提升也是階段式的。營銷人員應(yīng)該衡量評(píng)估的結(jié)果以及未來的前景，并決定什么時(shí)候應(yīng)該改變營銷策略。然而，要明白，內(nèi)容營銷通常需要時(shí)間才能產(chǎn)生影響，因此堅(jiān)持下去是很有必要的。