疫情的不期而至，對教育加盟行業(yè)帶來了極大的沖擊?？蛻敉顿Y意向低、流量質(zhì)量差、簽單難、簽單成本高等，成為了行業(yè)普遍性的問題。

　　面對這種問題，我們的招商策略、廣告投放策略、招商團隊構(gòu)建、服務(wù)政策等都要進行相應(yīng)地調(diào)整。下面小編分享在后疫情時代，流量紅利消失的互聯(lián)網(wǎng)背景下，對教育加盟行業(yè)廣告投放行業(yè)進行分析研究。

　　01

　　教育行業(yè)招商加盟方式分析

　　1、目前招商方式分析

　　第一類，靠自身品牌流量招商：線下建立直營品牌，靠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)吸引消費者，進而吸引投資人加盟。

　　優(yōu)點：由于投資人都是看到實體店效果產(chǎn)生的加盟意向，公信力強；

　　缺點：直營投入大，招商速度慢，區(qū)域限制比較大。

　　第二類，組建專業(yè)的招商團隊進行市場開發(fā)：

　　優(yōu)點：招商速度快，可以快速復制到全國范圍。

　　缺點：需要配合進行大量的廣告投放，導致營銷成本高；同時需要說服客戶，轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定。

　　2、目前教育加盟行業(yè)投放-轉(zhuǎn)化路徑分析

　　為了配合專業(yè)招商團隊的招商工作，需要進行線上線下宣傳推廣。由于教育加盟行業(yè)某些垂直項目投資較大、客戶畫像不明確，并且依靠線下推廣存在見效慢，組建團隊成本高等問題。所以目前大多數(shù)機構(gòu)還是以線上投放獲取線索為主要推廣途徑。

　　推廣轉(zhuǎn)化路徑：

　　第一步：投放廣告，獲取商機線索（投資人的電話或微信）；

　　第二步：招商經(jīng)理通過電話和微信與投資人溝通；

　　第三步：邀約投資人參加招商會、或去總部及樣板店考察促進轉(zhuǎn)化；

　　第四步：簽約合作。

　　02

　　廣告投放渠道分析

　　1、自建投放團隊，進行廣告投放。

　　線索來源：

　　1）以百度、360，搜狗，神馬為主的搜索競價渠道；

　　2）以頭條系、百度系、快手等平臺為主的信息流渠道；

　　3）自身品牌流量：如搜索引擎優(yōu)化和線下門店。

　　優(yōu)點：

　　1）可隨時調(diào)整預(yù)算、投放地域、投放時間等維度，可調(diào)控程度高，管理方便；

　　2）可根據(jù)招商部門的反饋隨時調(diào)整投放策略，溝通效率高。

　　缺點：

　　1）需要配置完備的團隊成員：如廣告優(yōu)化師、設(shè)計、客服、網(wǎng)站運維、視頻制作、文案等，人員薪資成本和管理成本較高；

　　2）線索好壞很大程度上取決于優(yōu)化師的能力，并且一個優(yōu)秀的廣告優(yōu)化師，從招聘、培養(yǎng)到留存成本都需要大量的時間和投入，以及大量的廣告成本投入試錯。

　　付費方式：

　　競價，信息流廣告通常按點擊、曝光、線索獲取等模式收費。

　　2、招商加盟聯(lián)展網(wǎng)站：

　　招商加盟行業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)推廣的一類網(wǎng)絡(luò)平臺；他們通過整合互聯(lián)網(wǎng)上的推廣資源，把所有的品牌集中到一個頁面上展示，獲得有創(chuàng)業(yè)意向的人的留言，并把留言作為線索，提供給廣告客戶?？縮eo搜索引擎優(yōu)化，廣告投放，線下展會等方式獲取流量。

　　付費方式：

　　1）有按時間收費，如月/季度/半年/年。有的網(wǎng)站會承諾具體的線索量，有的則只承諾時間，不承諾具體線索量；

　　2）直接按固定線索量收費。

　　優(yōu)點：

　　聯(lián)展平臺以廣告+自然優(yōu)化資源為主，數(shù)據(jù)的整體成本較低。

　　缺點：

　　1）平臺類資源多屬于自然免費流量，受搜索引擎影響比較大，特別是2019年以來，受算法調(diào)整，部分網(wǎng)站流量呈斷崖式下跌；

　　2）平臺線索通常共享，甚至會被推送給幾家甚至十幾家同行機構(gòu)，極大影響最終線索的轉(zhuǎn)化；

　　3）對于客戶量大的平臺，服務(wù)質(zhì)量根據(jù)投入的廣告費的多少有較大的差異，資源的分配和反饋時效性不同；

　　4）平臺是全國性的，不利于精準數(shù)據(jù)投放。

　　3、三方代理運營團隊

　　付費方式：

　　1、做賬戶代運營，按消耗比例支付費用；

　　2、雙方協(xié)商一條線索的費用，按采買的線索量收費。

　　優(yōu)點：

　　1）具備完善的運營團隊：廣告優(yōu)化師，設(shè)計，客服，網(wǎng)站運維，視頻制作，文案等；

　　2）降低企業(yè)運營成本：相對于自建團隊，人員成本和管理成本更低，成熟的團隊也能確保數(shù)據(jù)成本更好；

　　3）直接投放廣告，數(shù)據(jù)時效性強，質(zhì)量相對較高。

　　選擇標準：

　　1）三方代運營團隊的選擇：三方運營團隊很多，每個都有自己的優(yōu)勢，結(jié)合自身項目情況，選擇最適合的團隊；

　　2）三方運營團隊的專業(yè)度：三方團隊必須深入了解行業(yè)、了解項目才能更好的推廣；

　　3）三方運營團隊的配合度：數(shù)據(jù)的有效與否，和時效性、招商轉(zhuǎn)化能力密切相關(guān)，要求項目方和三方團隊，能密切配合。

　　03

　　線上推廣渠道變化分析

　　1、PC互聯(lián)網(wǎng)時期，線上廣告形式，以購買固定廣告位和競價排位為主，流量主要集中在一些門戶網(wǎng)站和搜索引擎平臺。

　　2、移動互聯(lián)網(wǎng)時期，智能手機使用率大大提升，流量向移動端傾斜，移動端廣告形式主要是競價排名、圖片和視頻類為主要載體的的信息流廣告為主，流量分布碎片化，各種APP的出現(xiàn)，瓜分了搜索引擎的流量。

　　3、智能化投放是趨勢：所有媒體都在逐步增加智能化投放，用戶的習慣已經(jīng)發(fā)生了改變，用戶畫像分析、媒體大數(shù)據(jù)分析以及媒體的智能化流量分配，在未來將會是趨勢。

　　04

　　招商加盟流量市場趨勢變化

　　影響1：加盟難度增加

　　受疫情的爆發(fā)和反復，教育政策變化，教育機構(gòu)跑路等負面因素影響，投資人選擇教育加盟創(chuàng)業(yè)的意向度下降，考察期變長，導致加盟周期和簽約率受影響。

　　影響2：流量成本增加

　　受搜索引擎平臺調(diào)整，疫情導致線下廣告份額縮減，線上廣告量爆增，以及更多教育機構(gòu)入局招商加盟領(lǐng)域等因素影響，使得流量成本越來越高。相比2019年，2020年眾多機構(gòu)在搜索引擎上的投放線索成本增幅50%-150%。

　　影響3：渠道不穩(wěn)定性增加

　　1）加盟聯(lián)展網(wǎng)站受到?jīng)_擊：由于搜索引擎平臺的調(diào)整，傳統(tǒng)靠自然流量獲取線索的加盟聯(lián)展平臺遭受到不同程度的打擊。提供線索的數(shù)量變少，質(zhì)量下降；

　　2）sem投放獲取的線索意向性高，但波動大，成本高。對于招商團隊規(guī)模大的項目，無法滿足咨詢線索的需求；

　　3）信息流渠道雖然線索量大，但是意向性參差不齊，轉(zhuǎn)化周期長。對于一些投資較高的項目，并不適用。

　　05

　　后疫情時代廣告投放策略調(diào)整

　　策略1：優(yōu)化投放渠道組合

　　清楚了解每種渠道的流量特性和來源，投放渠道合理配置：自投放，聯(lián)展網(wǎng)站，代投放廣告公司按一定的投放比例分配。增加可控和穩(wěn)定的渠道占比，做渠道側(cè)重選擇，不能采用普遍撒網(wǎng)的投放方式。

　　策略2：長期合作，階段考核

　　一方面，和表現(xiàn)良好的渠道簽署長期合作的協(xié)議，以爭取更多的扶持和服務(wù)。另一方面，由于市場，流量存在極大的不確定性，可以用季度作為一個投放周期，考核渠道的轉(zhuǎn)化效果，根據(jù)效果好壞再決定是否續(xù)費。

　　策略3：采買標準調(diào)整

　　采購方式只按條數(shù)投放，要求渠道必須提供足夠的有效線索。

　　策略4: 加強數(shù)據(jù)分析

　　重視數(shù)據(jù)分析，各個維度的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計（區(qū)域、時間、渠道、PC或手機、到訪、簽約、轉(zhuǎn)化品牌），更有利于推廣的優(yōu)化。

　　策略5: 推廣成本控制

　　降低自身運營成本，適當控制自投放團隊編制，節(jié)約人力成本。借助第三方團隊完成投放，素材制作等工作。以北京為例，每縮減1人，根據(jù)能力不同，可以節(jié)約10-20萬人力成本。

　　策略6：合理分配階段推廣預(yù)算

　　受節(jié)假日，電商大促等影響，每個月的客戶需求和流量質(zhì)量都有所不同，根據(jù)過往業(yè)績和每個月線索質(zhì)量，合理分配月度預(yù)算，提升線索轉(zhuǎn)化率。

　　06

　　推廣效果評估的因素

　　對于投放效果評估，需要結(jié)合各種因素，進行科學，全面的評估：從宏觀上說要充分分析外部環(huán)境和企業(yè)自身因素對推廣效果的影響，不要把轉(zhuǎn)化效果單純歸于渠道線索的好壞。

　　1、外部環(huán)境評估

相關(guān)指標

參考標準

流量周期

是否有電商促銷，重大節(jié)日影響流量質(zhì)量

政策環(huán)境

國家對教育業(yè)最新政策

其他因素

疫情或其他不可抗力因素

經(jīng)濟形勢

經(jīng)濟大環(huán)境影響投資人的投資積極性

　　2、機構(gòu)自身因素評估

相關(guān)指標

參考標準

品牌影響力

品牌影響力或公信力越大，越有利于轉(zhuǎn)化

成功案例

成功案例（現(xiàn)存優(yōu)質(zhì)門店）數(shù)量越多，越有利于轉(zhuǎn)化

產(chǎn)品服務(wù)差異化

差異化越明顯，門檻越高，復制難度高，越有利于轉(zhuǎn)化

投資費用

費用越低，越有利于轉(zhuǎn)化

團隊因素

公司及項目穩(wěn)定程度和工作效率等

招商團隊

招商團隊轉(zhuǎn)化率

扶持政策

加盟后提供的服務(wù)和扶持力度

　　從微觀上說，評價渠道線索效果時，不要局限于統(tǒng)計簽約上門人數(shù)，有效率，客戶和簽約金額等指標，也要從各種不同的維度進行評估分析。

　　3、渠道評價維度

相關(guān)指標

參考標準

成交情況

簽約客戶量和簽約的金額

線索質(zhì)量

有效率、上門率；上門/簽單成本

線索提供量

一定時間內(nèi)，提供線索的多少

線索成本

單條線索的成本

推廣地域控制

部分項目存在加盟區(qū)域限制，投放是否可以屏蔽不開放加盟的地區(qū)

服務(wù)水平

問題響應(yīng)速度、策略調(diào)整速度等

　　07

　　招商策略的優(yōu)化調(diào)整

　　招商團隊和招商策略對廣告投放效果有著決定性的作用。打造一支優(yōu)秀的招商團隊，升級招商策略，也是教育機構(gòu)必須要考慮的。

　　1、團隊的組建和考核：制定有競爭力的薪資和激勵制度，以吸引更優(yōu)質(zhì)的招商人員。同時以業(yè)績?yōu)閷?，加大考核力度，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，打造一支高戰(zhàn)斗力的招商團隊。

　　2、招商模式升級：除了傳統(tǒng)電話溝通，邀約考察和線下招商會外，可以增加線上招商、直播招商等方式。

　　3、提升招商技能：目前獲取線索有相當一部分是競品數(shù)據(jù)，因此要盡可能提升客服的話術(shù)水平，努力將競品資源轉(zhuǎn)化。

　　4、倒逼產(chǎn)品和服務(wù)升級：對比競爭對手的優(yōu)勢，收集一線招商人員對投資人的反饋，升級產(chǎn)品、服務(wù)和扶持政策，提升行業(yè)競爭力。

　　結(jié)束語：

　　教育機構(gòu)想在加盟領(lǐng)域持續(xù)擴張，廣告投放是不可忽視的。流量紅利的消失，疫情的影響，同行間競爭的加劇，讓加盟擴張變得異常困難。要求我們客觀分析外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營情況，重新審視流量市場，制定科學的廣告投放策略，切實做好精細化投放。合理利用每一分預(yù)算，認真對待每一條線索。

　　不要期望公司通過自己組建投放團隊可以完全滿足投放需要，更應(yīng)該借助外部渠道以獲取更多線索，并降低廣告及運營成本。由于加盟聯(lián)展網(wǎng)站存在流量下降，服務(wù)質(zhì)量不可控的因素，企業(yè)也可以挑選專業(yè)的第三方代理運營團隊承擔投放任務(wù)。