OMG，It’s crazy！”（我的天，瘋了吧）

　　當(dāng)卡戴珊看到薇婭在1分鐘內(nèi)售罄了15000瓶香水時(shí)，她忍不住尖叫起來(lái)。

　　中國(guó)直播電商的亮眼成績(jī)，不僅讓亞馬遜看在眼里，也吸引了YouTube、Instagram等平臺(tái)紛紛押注直播電商將會(huì)成為全球潮流，而歐美消費(fèi)者將以和中國(guó)消費(fèi)者同樣的熱情參與到直播網(wǎng)購(gòu)中。

　　曾負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)和推出亞馬遜直播業(yè)務(wù)的前高管穆尼拉·拉亨圖拉(Munira Rahemtulla)說(shuō)，雖然亞馬遜在淘寶直播發(fā)展壯大前就已開(kāi)始嘗試直播帶貨，但在見(jiàn)證了中國(guó)直播市場(chǎng)的熱度后，亞馬遜受到了更多“啟發(fā)”。

　　“如果我們不這樣做，那我們就是瘋了。我真的認(rèn)為沒(méi)有理由不讓類似的事情發(fā)生在美國(guó)。” 拉亨圖拉在接受采訪時(shí)這樣說(shuō)。

　　直播帶貨，已然出海。

　　1.亞馬遜的嘗試

　　早在2016年，亞馬遜就已開(kāi)始試水直播帶貨。

　　2019 年 2 月，亞馬遜推出直播服務(wù) Amazon Live，但由于內(nèi)容不具有吸引力無(wú)法帶來(lái)流量，一直不受賣家與品牌的青睞。

　　從全球電子商務(wù)零售額市占率來(lái)看，中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)分別位居全球前三大電商市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)以外，英、美成為了海外直播帶貨的“試水理想地”。

　　但當(dāng)直播帶貨從中國(guó)走向世界，情況發(fā)生了一些變化。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物充滿熱情，但歐美相關(guān)市場(chǎng)仍處于起步階段，想要簡(jiǎn)單復(fù)制中國(guó)的直播帶貨模式并不容易。

　　Amazon Live上直播間的整體流量并沒(méi)有很大，能夠吸引超過(guò)500人同時(shí)觀看的直播間相當(dāng)罕見(jiàn)。絕大多數(shù)情況下，直播間里的觀看人數(shù)不過(guò)幾十人，有些直播間的觀看人數(shù)甚至是個(gè)位數(shù)。這與中國(guó)淘寶頭部主播直播間動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)的觀看人數(shù)，不可同日而語(yǔ)。

　　而另一大同樣寄望開(kāi)拓歐美直播電商市場(chǎng)的“流量王-者”TikTok，雖然背靠全球10億月活帶來(lái)的巨大影響力，也未在直播電商業(yè)務(wù)上取得明顯進(jìn)展。

　　可以說(shuō)，無(wú)論是亞馬遜、TikTok、還是沃爾瑪在直播帶貨層面還處于很初級(jí)的階段，但這種現(xiàn)象并不局限于這幾家公司，而是海外市場(chǎng)直播帶貨領(lǐng)域的常態(tài)。

　　2.中外不同

　　如果從2016年算的話，國(guó)外市場(chǎng)的直播帶貨試水長(zhǎng)達(dá)6年時(shí)間。

　　以美國(guó)市場(chǎng)為例，Coresight數(shù)據(jù)顯示，2019年，美國(guó)直播電商規(guī)模不足10億美元。相比之下，2019年中國(guó)電商直播市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)到達(dá)4338億元，預(yù)計(jì)2020年總規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大，有望達(dá)到9160億元。

　　與國(guó)內(nèi)實(shí)力賣貨不同，海外直播的冷靜沒(méi)能燃起消費(fèi)者的“沖動(dòng)購(gòu)物”。

　　亞馬遜會(huì)員日在前兩天剛結(jié)束，聲勢(shì)極其浩大：活動(dòng)站點(diǎn)從去年的18個(gè)國(guó)家擴(kuò)展到了24個(gè)國(guó)家，除了常規(guī)的打折、發(fā)優(yōu)惠券之外，也在大力推廣直播帶貨業(yè)務(wù)。

　　在直播購(gòu)物頻道Amazon Live上，包括凱文·哈特、米蘭達(dá)·可兒、凱爾·理查茲等一眾明星，都加入了亞馬遜的直播帶貨隊(duì)伍。

　　從訂單數(shù)量上來(lái)看，這次共售出超過(guò)3億件商品，比以往任何一個(gè)會(huì)員日都多；但從銷售額來(lái)看，57%的消費(fèi)者購(gòu)買的商品售價(jià)低于 20 美元，只有5% 的消費(fèi)者購(gòu)買的售價(jià)超過(guò)100美元，所以，最終銷售額可能依舊不及預(yù)期。

　　除此之外，直播帶貨的數(shù)據(jù)，也不是很理想，就連最熱鬧的亞馬遜官方直播間里，在-線-觀-看人數(shù)也只有3000+人，其余直播間的觀看人數(shù)，更是連百人都不到。

　　3.帶貨本質(zhì)

　　更加直觀立體地展示產(chǎn)品

　　拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離

　　更好的優(yōu)惠折扣

　　直播電商的最終形態(tài)是貨帶人，而不是人帶貨。因?yàn)橛袕?qiáng)帶貨效應(yīng)的主播就那么幾個(gè)，十個(gè)手指頭數(shù)的過(guò)來(lái)。只靠主播根本不可能達(dá)到數(shù)千億甚至萬(wàn)億體量，所以商家必須入場(chǎng)。

　　上半年劉畊宏、新東方相繼爆火之后，國(guó)內(nèi)直播圈逐漸歸于平靜。但在“流量造英雄”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)沖浪的人都不甘平庸。

　　但你必須要知道平臺(tái)直播不能創(chuàng)造品牌價(jià)值。

　　品牌一定是希望更多的銷售渠道，多一個(gè)銷售渠道，多一個(gè)增量市場(chǎng)。

　　中國(guó)的物流寄件，中國(guó)的人口，中國(guó)的百姓品行，與人為善，沒(méi)法復(fù)制

　　中國(guó)本土的特殊商業(yè)土壤才是直播帶貨背后的真正驅(qū)動(dòng)力，人們消費(fèi)習(xí)慣的改變是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程

　　海外直播的未來(lái)風(fēng)口不一定會(huì)出現(xiàn)在哪個(gè)時(shí)間，但以上情況也給了我們一些提示，做站外推廣時(shí)網(wǎng)紅的使用布局需要推敲。

　　對(duì)于頭部主播的作用，李浩闡述，目前大部分商家的使用是錯(cuò)誤的，只有三種情況下可用。

　　其一，新品上新，需要一批種子用戶?！懊總€(gè)新品都要有一批種子用戶做口碑發(fā)酵，現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng)紅推給你了，用完后覺(jué)得好有口碑發(fā)酵的可能?！?

　　其二，沖榜，階段性的沖量?！氨热珉p十一要來(lái)了，我需要想辦法沖到細(xì)分品類榜的第一名。這時(shí)候排名可以更優(yōu)先，我可以不計(jì)成本的跟頭部主播合作，把體量沖出來(lái)，壓住競(jìng)品?！?

　　其三，清庫(kù)存，銷貨?！皫?kù)存積壓，我的渠道走不完，需要甩貨?！?

　　我們找海外網(wǎng)紅合作更多的時(shí)候是

　　一個(gè)Branding的過(guò)程，而非真正的Sales