倒推法優(yōu)化老賬戶。營(yíng)銷漏斗從下往上走，效果更好。

　　對(duì)于老賬號(hào)優(yōu)化，大致可以分為兩種情況。一種是賬戶數(shù)據(jù)比較好，但最近呈現(xiàn)下降趨勢(shì)的賬號(hào);一種是賬戶一直效果差，成本高，沒有起色的賬號(hào)。

　　今天就針對(duì)后者結(jié)合我的實(shí)際投放經(jīng)驗(yàn)，來分析下優(yōu)化的思路。

　　剛?cè)肼毜臅r(shí)候接手了一個(gè)老賬號(hào)，推廣的是本地落戶項(xiàng)目，賬號(hào)本身預(yù)算不多，線索大概是每天1-2條，有時(shí)候甚至沒有線索，領(lǐng)導(dǎo)要求我對(duì)此進(jìn)行優(yōu)化。

　　（初始落地頁(yè)1.0）

　　我之前是從未接觸過落戶這個(gè)知識(shí)的，接受一個(gè)落戶的百度信息流賬號(hào)，心里可以說是慌的一匹。但領(lǐng)導(dǎo)有命不得不從，尤其是你還在試用期，不聽話隨時(shí)干掉你。于是我就開始了我優(yōu)化之路。

　　1、落地頁(yè)是最具性價(jià)比的方式

　　通過優(yōu)化落地頁(yè)顯著提升轉(zhuǎn)化效果。很多時(shí)候，我們努力搞來的優(yōu)質(zhì)的流量，卻往往因?yàn)槁涞仨?yè)問題導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效果差。所以，優(yōu)化落地頁(yè)是我們一定要重視方向。

　　通過一個(gè)月的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，本身的消費(fèi)的意圖詞質(zhì)量一般，流量質(zhì)量還是可以，展現(xiàn)點(diǎn)擊也是行業(yè)一般水平。于是，我就針對(duì)高點(diǎn)擊的創(chuàng)意和有轉(zhuǎn)化的創(chuàng)意，進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)兩者的共同點(diǎn)都是新聞通知類創(chuàng)意，帶有政策這樣的關(guān)鍵詞。

　　我們有此可以推斷，用戶既然喜歡點(diǎn)擊這樣的創(chuàng)意，必然是希望落地頁(yè)也能凸顯政策方面的內(nèi)容的。于是，提出猜想，如果優(yōu)化落地頁(yè)的頭圖和文案凸顯落戶政策，能否對(duì)轉(zhuǎn)化起到正向的提升呢？

　　于是重新做了落地頁(yè)的頭圖以及文案，頭圖是一個(gè)人辦理落戶的場(chǎng)景，文案是落戶新政解讀。表單上面的引導(dǎo)文案改為“輸入手機(jī)號(hào)領(lǐng)取最新落戶攻略”

　?。涞仨?yè)3.0）

?

　　進(jìn)行投放測(cè)試，3天的投放，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，整體轉(zhuǎn)化提升了一倍，每天的線索數(shù)量由2條倍增到4條。

　　2、創(chuàng)意素材是優(yōu)化的核心

　　創(chuàng)意素材是最好的定向方式，通過創(chuàng)意素材來篩選用戶，引入高價(jià)值的流量，是我們提高轉(zhuǎn)化的核心。

　　根據(jù)項(xiàng)目文件，對(duì)用戶細(xì)分后，結(jié)合用戶痛點(diǎn)寫創(chuàng)意，提升了賬號(hào)的整體效果。通過點(diǎn)擊數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)政策解讀新聞通知類型的創(chuàng)意比較感興趣，對(duì)此進(jìn)行拓展優(yōu)化。

　　重新建立計(jì)劃，上線新的通知類創(chuàng)意。借助新計(jì)劃得到的流量扶持，吸引意向用戶點(diǎn)擊，提升了轉(zhuǎn)化效果。

　　3、定向是關(guān)鍵

　　如果做不好定向，其他方面的優(yōu)化事倍功半。定向錯(cuò)誤，努力白費(fèi)，定向不好就如同去沙漠找海鮮，難于上青天。

　　根據(jù)意圖詞報(bào)告，導(dǎo)出產(chǎn)生消費(fèi)的詞，根據(jù)這些詞進(jìn)行拓展了核心詞和一批行業(yè)詞。

　　由于本身落戶項(xiàng)目投放的是本地，覆蓋量級(jí)小，預(yù)算少，所以就直接單一的意圖詞定向，沒有做其他定向。

　　通過一周的調(diào)整，不斷優(yōu)中選優(yōu)，優(yōu)化意圖詞定向，終于把效果提升，整體線索成本由50降低到10元，線索數(shù)量也提升了5倍。

　　總?結(jié)

　　效果差的老賬號(hào)優(yōu)化，首/選分析數(shù)據(jù)，如果展現(xiàn)點(diǎn)擊都是正常水平轉(zhuǎn)化效果差，那就根據(jù)營(yíng)銷漏斗優(yōu)先調(diào)整落地頁(yè)。

　　具體方式為，將落地頁(yè)的構(gòu)成元素進(jìn)行細(xì)分，按照重要性分別為?頭圖>首屏文案>引導(dǎo)提交上表單文案>產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)介紹>引導(dǎo)提交下表單文案>整體色調(diào)風(fēng)格，逐級(jí)進(jìn)行優(yōu)化測(cè)試。

　　注意頭圖一定要承接創(chuàng)意的疑問，這一點(diǎn)一定要重視。

　　如果落地頁(yè)的轉(zhuǎn)化效果可以，點(diǎn)擊有問題，則針對(duì)性優(yōu)化點(diǎn)擊，具體方式為根據(jù)你產(chǎn)品細(xì)分用戶需求上新的創(chuàng)意素材進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試大圖三圖單圖的效果進(jìn)行優(yōu)化。

　　最后，針對(duì)展現(xiàn)問題：展現(xiàn)少，調(diào)整出價(jià)，放開定向；展現(xiàn)多，但點(diǎn)擊少，除了創(chuàng)意優(yōu)化，還需要進(jìn)行定向收窄，采用交叉定向的方式，收窄定向，更換定向意圖詞，適當(dāng)添加長(zhǎng)尾詞精準(zhǔn)定向。