阿里云優(yōu)惠券 先領(lǐng)券再下單

消費(fèi)市場(chǎng)的氣溫，總是比季節(jié)變化更快。 

今年中秋，月餅的銷量依舊撐起了節(jié)日的半邊天，但另一邊，消費(fèi)者的行為卻顯得更有意思：買月餅的時(shí)候，順手加一箱牛奶。對(duì)品牌而言，這不是小動(dòng)作，而是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的新答案：當(dāng)越來越多消費(fèi)者拒絕復(fù)雜、拒絕過度選擇，他們更愿意接受“不會(huì)出錯(cuò)”的選項(xiàng)。

在品牌們都卷著爭(zhēng)C位、拼禮盒、拼聯(lián)名的氛圍里，伊利選擇了另一種打法：與京東強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，用“百搭”的姿態(tài)，把自己悄悄塞進(jìn)每一次節(jié)日?qǐng)鼍袄铩?/p>

那箱牛奶，盡管不是節(jié)日里的主角，卻越來越難被忽視了。

在中國(guó)人的節(jié)日記憶里，中秋幾乎是“月餅”的代名詞。商超里堆得像小山的禮盒、朋友圈里此起彼伏的曬圖，構(gòu)成了一種穩(wěn)定的消費(fèi)儀式。

無論是月餅品牌還是想要入局送禮場(chǎng)景的消費(fèi)品牌，都在試圖把“體面”做到極致?？稍绞蔷硐蛭枧_(tái)中央，消費(fèi)者的壓力反而越大：送哪一盒才不會(huì)出錯(cuò)？選哪一款才顯得用心？

傳統(tǒng)送禮邏輯，被一次次推向更昂貴、更復(fù)雜的競(jìng)賽。

而在這次競(jìng)賽中，大多數(shù)品牌選擇繼續(xù)卷“主角”，而伊利選擇當(dāng)“搭子”，把自己做成任何月餅禮盒都能搭的那一位。

伊利和京東并沒有選擇把牛奶硬塞進(jìn)禮盒去玩?zhèn)鹘y(tǒng)的“搶C位大作戰(zhàn)”。用戶在挑選月餅時(shí)，就能在加購環(huán)節(jié)順手帶一箱牛奶。而在完成搭子品和伊利的下單動(dòng)作后即可參與最高十倍免單的活動(dòng)抽獎(jiǎng)。除此之外，活動(dòng)頁面還提供有組隊(duì)及任務(wù)模式為用戶提供更多中獎(jiǎng)幾率。

這種設(shè)計(jì)的微妙之處在于，它沒有增加消費(fèi)者的選擇，而是幫他們消解選擇。禮盒強(qiáng)調(diào)獨(dú)一無二，伊利強(qiáng)調(diào)“搭上不出錯(cuò)”；禮盒制造儀式感，伊利滿足日常感。兩者達(dá)成了奇妙的平衡，悄悄沉淀為一種被認(rèn)同的生活習(xí)慣。

有意思的一點(diǎn)是，兩者不僅僅只是“賣貨”方面的合作。今年中秋，京東的Joy和伊利的“奶人”IP化身“創(chuàng)業(yè)搭子”，攜手開起了“團(tuán)圓客棧”。更進(jìn)一步，京東旅行還把“團(tuán)圓客棧”搬到了線下，在廣州、成都等城市打造做快閃巡游，開啟了東西南北中國(guó)行的“團(tuán)圓客棧”限時(shí)營(yíng)業(yè)活動(dòng)，把線上敘事延伸成真實(shí)可觸的“追月相聚”。

伊利團(tuán)圓客棧中國(guó)行(嘉興·廣州·成都·北京)

這種帶點(diǎn)幽默感的演繹方式，讓“免單”不再只是理性的價(jià)格刺激，而是真正走進(jìn)了大眾心理的“肌肉記憶”。在中秋這個(gè)節(jié)點(diǎn)下，搭子只是一種形式，團(tuán)圓才是終極答案。消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)的，不僅僅是優(yōu)惠信息，更是“團(tuán)圓搭子”的情緒共鳴。

而中秋期間月餅本就是京東全站超強(qiáng)勢(shì)的爆品類之一，把牛奶嵌進(jìn)這條主賽道，比任何“自建流量”都更高效 。牛奶和月餅的組合，也因此自然地完成了從商品捆綁到情緒承載的轉(zhuǎn)變。

與其說伊利在中秋“搶了戲”，不如說它換了一種賽制。禮盒們依舊在舞臺(tái)中央較勁，而牛奶卻成了后臺(tái)的“暗扣”：簡(jiǎn)單、隱形，卻精準(zhǔn)。最終，消費(fèi)者可能記不住哪一款禮盒，但他們會(huì)記得：買月餅時(shí)，順手帶回一箱牛奶，才算把節(jié)日補(bǔ)齊。

營(yíng)銷并非一定要爭(zhēng)奪C位。誰能成為消費(fèi)者購物車?yán)锏淖匀谎a(bǔ)位者，誰就更可能贏得節(jié)日的記憶權(quán)。

伊利與京東在過去一年的三次“搭子實(shí)驗(yàn)”，走出的正是這樣一條路徑：從一次創(chuàng)意的嘗試，逐漸演變?yōu)橐惶卓杀徊粩鄰?fù)制、不斷放大的機(jī)制化打法。

回到年初的春節(jié)。2024年，“搭子”這個(gè)詞剛從社交語境進(jìn)入大眾視野，年輕人樂于用“飯搭子”“追劇搭子”表達(dá)輕松的陪伴感。伊利敏銳地捕捉到這一語言風(fēng)潮，把牛奶定位為“春節(jié)百搭款”，提出“過年搭子選伊利”的洞察。

不同于常見的折扣或滿減，它與京東一起設(shè)計(jì)了整單免單的機(jī)制，讓購物驚喜更直接。牛奶的普適屬性恰好與春節(jié)采買的高頻場(chǎng)景重疊，這一策略不僅引發(fā)了社交討論，更迅速轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)動(dòng)作。對(duì)品牌來說，這意味著牛奶從“禮盒的一部分”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;購物車?yán)锏谋貍鋯纹?rdquo;，完成了角色上的第一次躍遷。

如果說春節(jié)的邏輯是“順手帶走”，那么6月高考節(jié)點(diǎn)則開啟了第二次進(jìn)化。在全民關(guān)注的情緒場(chǎng)景中，伊利沒有選擇繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，而是疊加了祝福屬性。通過與京東外賣合作“高考搭子”營(yíng)銷，把牛奶和“錦鯉”寓意綁定在一起。

這一動(dòng)作的價(jià)值不只在于形式新鮮，更在于踩中了當(dāng)時(shí)的行業(yè)風(fēng)口。2025年正是京東外賣發(fā)力的關(guān)鍵期，外界關(guān)注度高，資源傾斜度大。伊利借勢(shì)切入，不僅把活動(dòng)綁定到“全民送祝福”的情緒點(diǎn)，也順勢(shì)搭上了京東外賣在用戶側(cè)的流量放大器。

而真正的機(jī)制飛躍，發(fā)生在中秋。第三次合作中，伊利與京東沒有止步于“再來一次免單”，而是把玩法升級(jí)成“最高十倍免單”。表面看是福利加碼，實(shí)則是一套鏈路的全面升級(jí)。

京東為此針對(duì)商品加購環(huán)節(jié)進(jìn)行了“搭售順手買”“組套”等定制化改造，讓“牛奶+月餅”的組合在站內(nèi)形成強(qiáng)觸達(dá)、強(qiáng)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，把這份“順手”從消費(fèi)者的無意識(shí)，變成了默認(rèn)動(dòng)作。

牛奶不再依附于禮盒，而是被寫進(jìn)消費(fèi)流程，完成了從傳播概念到用戶順手加購的進(jìn)化。

三次“搭子”合作形成了一條清晰的迭代軌跡：春節(jié)階段，伊利用“普適驚喜”切入，把牛奶變成年貨場(chǎng)景里的自然搭配；高考階段，它通過情緒共振把“搭子”延伸至年輕群體的日常場(chǎng)景；到了中秋，平臺(tái)助力黃金流程鏈路改造，玩法機(jī)制再次升級(jí)加碼以“最高十倍免單”的機(jī)制強(qiáng)化“百搭”的確定性。

這一連串動(dòng)作，不僅展示了伊利在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷上的持續(xù)探索，也體現(xiàn)了京東作為平臺(tái)的深度配合。從資源到鏈路，從傳播到機(jī)制，雙方在短短一年內(nèi)完成了三次快速迭代。

這種邏輯看似“甘當(dāng)綠葉”，實(shí)則是更高明的占位。傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷往往追求短期爆點(diǎn)，聲量一過便難以留下沉淀。而“綠葉邏輯”反其道而行：它通過一次次陪伴，讓“百搭”的心智逐漸積累。消費(fèi)者可能記不清某一年的送禮清單，但會(huì)記得自己順手加了一箱牛奶，才算圓滿。

最終，三次“搭子實(shí)驗(yàn)”不僅帶來了階段性的成績(jī)，更拼出了一個(gè)可復(fù)用的商業(yè)模型。它證明，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的真正價(jià)值，不是搶奪話題的中心，而是找到能夠長(zhǎng)期陪伴、持續(xù)復(fù)用的心智入口。

在所有關(guān)于“搭子”的討論之外，更值得關(guān)注的問題是：為什么是伊利？

牛奶的確天然帶有“百搭”的屬性，但真正讓這一屬性轉(zhuǎn)化為商業(yè)優(yōu)勢(shì)的，是伊利長(zhǎng)期積累的品牌力與執(zhí)行力。作為覆蓋極廣的國(guó)民乳企，伊利已經(jīng)深度嵌入消費(fèi)者的日常飲食習(xí)慣：早餐桌、宵夜時(shí)、健身后、節(jié)慶禮盒中，都能看到它的身影。這種高度的滲透，讓“百搭”不僅是一個(gè)詞，而是消費(fèi)者早已形成的潛在認(rèn)知。換句話說，伊利不是借“搭子”去制造新概念，而是借這個(gè)流行語，激活自己多年沉淀的品牌底色。

更重要的是，伊利展現(xiàn)出的，是一種不常見的戰(zhàn)略定力。很多品牌把節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷當(dāng)作一次性戰(zhàn)役，追求的是短期的曝光和聲量；而伊利的三次合作背后，呈現(xiàn)出的是一個(gè)漸進(jìn)的過程：春節(jié)是“普適驚喜”，高考是“情緒陪伴”，中秋則是“跨越式升級(jí)”。伊利沒有急于一戰(zhàn)成名，而是通過小步快跑的連續(xù)實(shí)踐，把“百搭”逐漸沉淀為用戶的購物習(xí)慣。這種節(jié)奏控制，本身就是長(zhǎng)期主義的體現(xiàn)。

這種定力，并非空喊，而是落在了“最后一公里”的執(zhí)行上。京東提供的支持，不只是流量入口，而是機(jī)制層面的改造——免單、外賣、購物車提示，每一次都是真正作用于用戶的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。平臺(tái)與品牌的合奏，讓“百搭”從一個(gè)創(chuàng)意口號(hào)，演變?yōu)榭蓮?fù)制、可迭代的生意模型。

從行業(yè)角度看，這意味著乳企的營(yíng)銷邏輯正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。過去，乳品在節(jié)慶場(chǎng)景往往只是配角，很容易被淹沒在禮盒大戰(zhàn)里。而伊利用“百搭”的路徑，走出了一條更具普適性的道路：不爭(zhēng)C位，而是成為購物車?yán)锏拇_定性選擇。這不只是一次節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的勝利，更在提醒行業(yè)：未來的競(jìng)爭(zhēng)，或許會(huì)從傳統(tǒng)貨架上的“C位之爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向更全場(chǎng)景的嵌入。

對(duì)于伊利和京東而言，這也是一次雙贏。伊利獲得了心智沉淀，京東則通過機(jī)制創(chuàng)新證明了自己在節(jié)慶營(yíng)銷上的場(chǎng)景塑造力。品牌與平臺(tái)的共同進(jìn)化，讓這場(chǎng)“搭子”的實(shí)驗(yàn)，最終跑成了一個(gè)創(chuàng)新商業(yè)模型。

因此，伊利展示出的價(jià)值，不只是聰明的節(jié)點(diǎn)操作，而是一種面向未來的戰(zhàn)略篤定。它用“百搭”告訴行業(yè)：成熟的國(guó)民品牌，不是靠一次爆點(diǎn)站穩(wěn)腳跟，而是能在不斷變化的節(jié)點(diǎn)中，保持穩(wěn)定的輸出、穩(wěn)定的存在感。換句話說，伊利用“百搭”做的，不只是一次營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)，而是一種戰(zhàn)略信號(hào)：乳企的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，將來自于如何在不同場(chǎng)景里，找到屬于自己的確定性位置。來源 36氪

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