生猛的，抽象的，反套路的……
這些非典型的帶娃姿態(tài)，正由奶爸們帶進(jìn)育兒主場(chǎng)。
打開(kāi)社交媒體，“爸爸帶娃”相關(guān)話題早已席卷各大平臺(tái)。僅小紅書(shū)“爸爸帶娃”標(biāo)簽下，就已累積1349萬(wàn)篇討論，總瀏覽量達(dá)154.9億次。奶爸帶娃，不再是零星的現(xiàn)象，而成為一種被廣泛擁抱的家庭新常態(tài)，或許粗糙一點(diǎn)，但足夠真誠(chéng)；可能跌撞一些，卻自帶溫度。
一群“披荊斬棘的爸爸”，正在重新定義父愛(ài)的表達(dá)。
正是在這樣的語(yǔ)境下，伊利QQ星攜手綜藝《披荊斬棘2025》的嘉賓蘇醒，推出了一支全新TVC，以真誠(chéng)、輕松、不乏幽默的敘事，講述育兒路上奶爸“披荊斬棘”、以陪伴詮釋父愛(ài)的故事。TVC將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)自然融入父子互動(dòng)場(chǎng)景，打開(kāi)品牌種草新視角的同時(shí)，也舉重若輕地探討了新型親子關(guān)系。
01 十年奶爸營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)跑，為何這次選中蘇醒接棒？
早在2014年，QQ星就憑借冠名現(xiàn)象級(jí)綜藝《爸爸去哪兒》，率先押注“奶爸經(jīng)濟(jì)”，成功借勢(shì)IP熱度，并開(kāi)始將品牌的敘事視角，積極投向“奶爸育兒”這一新興議題。
此后，從“乒乓奶爸”許昕到“反差萌爹”陳小春，再到如今的奶爸蘇醒，QQ星長(zhǎng)線布局，持續(xù)篩選與品牌調(diào)性高度契合的明星爸爸，以十年時(shí)間逐步構(gòu)建起一個(gè)形象多元、富有情感深度的明星奶爸代言矩陣，并打造出#QQ星披荊斬棘的爸爸 這一標(biāo)志性話題，匯聚眾多爸爸的真實(shí)育兒故事，搭建起一個(gè)與消費(fèi)者深度對(duì)話、緊密互動(dòng)的情感空間。
此次選擇蘇醒作為新晉合作伙伴，是QQ星在奶爸營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略布局上的又一次精準(zhǔn)落子。
身為兼具話題度與才華的多棲藝人，蘇醒既是“0713男團(tuán)”中出圈的綜藝擔(dān)當(dāng)，也是《披荊斬棘2025》中光芒四射的寶藏哥哥。節(jié)目里他以高情商、幽默從容的個(gè)性魅力持續(xù)圈粉，舞臺(tái)上他展現(xiàn)出穩(wěn)健的唱功、富有張力的唱演表現(xiàn)，人氣、熱度持續(xù)居高。同時(shí)，蘇醒也承擔(dān)著家庭中“披荊斬棘的爸爸”這一重要角色，作為兩個(gè)孩子的父親，他曾在公開(kāi)采訪里談及自己的育兒理念：“嘗試跟孩子成為朋友”“互相尊重”，展現(xiàn)出細(xì)膩與溫情的一面。
專(zhuān)業(yè)實(shí)力與親和氣質(zhì)的兼?zhèn)?，使他成為QQ星育兒理念的最佳詮釋者。QQ星也得以借助蘇醒的公眾影響力，進(jìn)一步傳遞品牌溫暖內(nèi)核。
02 一支“對(duì)娃說(shuō)行”的TVC，詮釋新時(shí)代親子關(guān)系
沒(méi)有生硬的廣告臺(tái)詞，沒(méi)有突兀的產(chǎn)品特寫(xiě)，伊利QQ星在這支TVC中成為更輕盈的角色——一條溫情的紐帶，串聯(lián)起父子鮮活的互動(dòng)，讓“天然營(yíng)養(yǎng)”自然而然融入成長(zhǎng)的脈絡(luò)，成為陪伴父子倆一路“披荊斬棘”的溫暖支撐。
火力全開(kāi)的舞臺(tái)王者蘇醒，在TVC中變成以鼓勵(lì)眼神護(hù)航的溫柔父親，角色反差極具記憶點(diǎn)，也詮釋了當(dāng)代父親在不同身份中的從容切換。
“做哥哥，我是蘇醒；做爸爸，我是蘇行。”
“披荊斬棘的爸爸，主打一個(gè)，行！”
以這樣鏗鏘而溫暖的對(duì)話開(kāi)場(chǎng)，“行”字被確立為整個(gè)敘事的精神主軸。全片圍繞“行”字展開(kāi)創(chuàng)意，兒子說(shuō)想劃船，蘇醒包容地說(shuō)“行”，“說(shuō)了行，咱就得執(zhí)行”，于是澡盆成了一艘承載想象力的“船”；孩子摔倒時(shí)，蘇醒鼓勵(lì)地說(shuō)“行”，“摔一下正常的，兒子你行的。”在一個(gè)個(gè)生活化場(chǎng)景里，臺(tái)詞強(qiáng)化著“行”的意義：“說(shuō)多了，他也會(huì)覺(jué)得沒(méi)什么不行。”“即使現(xiàn)在說(shuō)不行，以后也能行。”
TVC還將“行”字的筆畫(huà)拆解為動(dòng)態(tài)視覺(jué)元素，筆畫(huà)以二維動(dòng)畫(huà)形式，伴隨孩子在每一個(gè)挑戰(zhàn)自我、突破成長(zhǎng)的“行”時(shí)刻靈動(dòng)浮現(xiàn)，構(gòu)建起充滿意趣的視覺(jué)敘事空間，展現(xiàn)父子間的趣味互動(dòng)與成長(zhǎng)試煉。
“對(duì)娃說(shuō)行”，不止是一句口號(hào)，更是對(duì)鼓勵(lì)式教育的生動(dòng)詮釋?zhuān)?ldquo;披荊斬棘的爸爸”的一種帶娃哲學(xué)，當(dāng)用信任代替訓(xùn)導(dǎo)，用陪伴詮釋父愛(ài)，孩子們就有了闖蕩世界最初的勇氣。
03 播出即爆款，QQ星攜手蘇“行”成功破圈
自播出以來(lái)，由蘇醒主演的TVC迅速引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，相關(guān)話題#QQ星披荊斬棘的爸爸 持續(xù)發(fā)酵，熱度與口碑雙雙走高。
該TVC能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)象級(jí)傳播，一方面源于蘇醒個(gè)人魅力與奶爸形象的加持，他以真實(shí)松弛的演繹，讓父愛(ài)有了具象生動(dòng)的表達(dá)；另一方面，TVC的成功也離不開(kāi)以小見(jiàn)大的創(chuàng)意與敘事功力，它將鼓勵(lì)式育兒的理念，濃縮為一個(gè)極具代表性的符號(hào)——爸爸口中的“行”字。通過(guò)片中蘇醒一次次“行”的回應(yīng)與引導(dǎo)式陪伴，父愛(ài)變得具體可感，QQ星的品牌主張也有了堅(jiān)實(shí)的情感支點(diǎn)和記憶點(diǎn)，“行”從一個(gè)簡(jiǎn)單的字，升格為一種新的育兒態(tài)度，每一句“你行”，每一次肯定的回應(yīng)，都是在為孩子注入迎風(fēng)破浪、披荊斬棘的底氣。
攜手蘇“行”，QQ星切中了當(dāng)下家庭在育兒過(guò)程中拒絕焦慮的深層情感訴求，清晰傳遞了品牌態(tài)度：以硬核營(yíng)養(yǎng)為寶寶體格發(fā)育保駕護(hù)航的同時(shí)，QQ星也會(huì)陪伴家長(zhǎng)共同守護(hù)孩子的身心發(fā)展，讓孩子體質(zhì)“行”、心理更“行”，真正實(shí)現(xiàn)全面成長(zhǎng)。
借此機(jī)會(huì)，QQ星也致敬了每一位“在路上”的爸爸?？傇谏畹?ldquo;戰(zhàn)場(chǎng)”中披荊斬棘的他們，不是完美超人，卻是孩子小小世界里了不起的存在。
奶爸經(jīng)濟(jì)正當(dāng)時(shí)，親子營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)已從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向情感價(jià)值的構(gòu)建。唯有真正理解新一代父母的理念與需求，才能在這場(chǎng)育兒消費(fèi)的升級(jí)中贏得認(rèn)可。
顯然，QQ星已經(jīng)先行一步。
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