原創(chuàng)作者：莊帥零售電商頻道
新消費的誕生根植于生活方式的變革，其本質(zhì)是社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境演變下生活形態(tài)迭代的產(chǎn)物。
構(gòu)建生活方式至消費場景再到產(chǎn)品定義的研究框架，揭示生活方式受技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化等宏觀因素驅(qū)動，進(jìn)而塑造多元化消費場景并催生新業(yè)態(tài)。
本文內(nèi)容及數(shù)據(jù)來自國信證券的《2025新消費研究報告》及國家統(tǒng)計局、Wind、日本動畫協(xié)會、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，國信證券經(jīng)濟(jì)研究所。索取報告請加：zhuangshuai
首先，從中國的消費發(fā)展史印證此規(guī)律。
1949年至1978年生存型消費階段，計劃經(jīng)濟(jì)下物資短缺，消費集中于糧食、布匹等必需品，憑票證分配商品。
1979年至2000年小康型消費階段，改革開放釋放經(jīng)濟(jì)活力，家電如彩電、冰箱百戶擁有量從個位數(shù)躍升至八十余臺，服務(wù)消費占比顯著提升。
2001年至2015年發(fā)展型消費階段，加入世界貿(mào)易組織推動財富積累，汽車、手機(jī)等耐用品消費爆發(fā)，城鎮(zhèn)居民汽車百戶擁有量達(dá)三十輛，電商規(guī)模突破三萬億元。
2016年至2024年品質(zhì)型消費階段，消費向個性化、體驗式升級，國潮品牌如李寧收入年均增速超過百分之三十，服務(wù)消費占比突破百分之四十五，餐飲收入突破五萬億元。
「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為當(dāng)前數(shù)字化、效率化、個性化生活方式推動兩大趨勢：一是產(chǎn)品場景化，例如咖啡館從單純售賣咖啡轉(zhuǎn)向提供社交空間；二是行業(yè)生態(tài)化，例如美團(tuán)整合餐飲、酒店、配送等多場景服務(wù)形成生活服務(wù)平臺。
其次，海外經(jīng)驗顯示消費升級存在共性路徑。
美國消費長期繁榮源于人口多元化、高收入及信貸文化，消費信貸債務(wù)規(guī)模達(dá)五萬億美元，其生活方式全球輸出成就麥當(dāng)勞為代表的高效快餐文化、星巴克定義的第三空間社交場景等國際品牌。
日本則因經(jīng)濟(jì)疲軟強(qiáng)化性價比消費，優(yōu)衣庫營收超二點六萬億日元，老齡化催生銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，六十五歲以上人口占比達(dá)百分之三十，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)超八千五百家，便捷化趨勢顯著，便利店銷售額達(dá)十萬億日元，冷凍食品人均消費量達(dá)二十三點六千克。
「莊帥零售電商頻道」發(fā)現(xiàn)中國消費品企業(yè)憑借超前基礎(chǔ)設(shè)施如互聯(lián)網(wǎng)普及率百分之八十六、高鐵里程四萬公里已具備出?；A(chǔ)，高效低碳的生活方式有望助推品牌國際化。
未來三大主力群體將主導(dǎo)消費需求圖譜。
Z世代約二點三三億人，占人口比例百分之十六點五，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民注重悅己體驗與情緒價值，百分之八十六點六使用信貸產(chǎn)品，催生寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)三千億元、盲盒消費及即時零售需求。
銀發(fā)族三點一億人，占比百分之二十二，呈現(xiàn)有錢有閑特征，健康管理需求突出，六十至七十九歲老年人鍛煉率達(dá)百分之二十六點一，帶動保健品市場規(guī)模超二千億元、適老智能家居及老年旅游占旅游總?cè)舜伟俜种鲩L。
中產(chǎn)階級占比百分之三十六，面臨職業(yè)焦慮與育兒養(yǎng)老壓力，消費趨謹(jǐn)慎，2023年超百分之七十預(yù)期支出不增加，推動時間效率消費如預(yù)制菜市場規(guī)模七千四百九十億元、感官療愈服務(wù)及平替經(jīng)濟(jì)如折扣零售規(guī)模一點八萬億元興起。
新消費的演進(jìn)沿七大脈絡(luò)展開。
一是數(shù)字經(jīng)濟(jì)，直播電商規(guī)模四點九萬億元，滲透率達(dá)百分之三十一點九，智能家居新增品類同比增長一千九百八十五。
二是悅己消費，深度體驗場景擴(kuò)張，2024年旅游收入恢復(fù)至疫情前百分之一百二十。
三是情緒消費，寵物經(jīng)濟(jì)年均增速百分之二十、二次元周邊谷子經(jīng)濟(jì)增速百分之四十點六成為情感載體。
四是大健康經(jīng)濟(jì)，功能性食品爆發(fā)如桂圓水成交額增長十倍，健康監(jiān)測設(shè)備銷售增百分之四十一點六。
五是便利經(jīng)濟(jì)，即時零售規(guī)模六千五百億元，同比增長百分之二十八點九，預(yù)制菜解決烹飪效率痛點。
六是平替經(jīng)濟(jì)，折扣零售占比僅百分之三點八，顯著低于全球百分之十二點六均值，量販零食門店三年增長十倍。
七是價值觀消費，國潮崛起平臺國貨商品占比百分之九十三、綠色消費滲透深化如新能源汽車銷量占比百分之三十五點五。
「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為新消費投資應(yīng)聚焦三條主線：高性價比休閑食品如鹽津鋪子、東鵬飲料，健康化升級品類如汾酒、茅臺，折扣零售龍頭；需警惕需求恢復(fù)不及預(yù)期、原材料漲價及貿(mào)易摩擦風(fēng)險。
新消費與生活方式實為雙向塑造關(guān)系，人工智能等技術(shù)將持續(xù)顛覆傳統(tǒng)消費形態(tài)，未來探索仍在進(jìn)程中。
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