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社交電商模式大敗局之報單產(chǎn)品不合理

 2021-05-08 16:30  來源: A5用戶投稿   我來投稿 撤稿糾錯

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一、社交電商模式賺錢的前提

社交電商模式是非常容易賺錢的一種分銷模式。市面上有千千萬萬個創(chuàng)業(yè)者,通過社交電商模式賺得盆滿缽滿。但是也有同樣多的創(chuàng)業(yè)者虧了錢。

為什么有的人賺錢、有的人不賺錢?

我們通過服務北京同仁堂、薦康客在內的330多家社交電商項目,發(fā)現(xiàn)了很多企業(yè)的產(chǎn)品雷同,但是業(yè)績相差幾百倍,有的人賺錢賺到手軟,有的人陷入業(yè)績泥潭中。我們通過成功、失敗企業(yè)的實際業(yè)績數(shù)據(jù)和運營情況,總結了社交電商模式陷入業(yè)績瓶頸的幾大根源。

有人說,如果我提前知道我會在哪死去,我就永遠不去那兒。

企業(yè)也是如此,知道在哪個環(huán)節(jié)會失敗,就避免這個環(huán)節(jié)。最容易導致你失敗的社交電商模式陷阱是——報單產(chǎn)品設計不合理。

大部分企業(yè)如果在這個環(huán)節(jié)設置好,確保你的社交電商模式能夠與產(chǎn)品匹配,你的項目大概率會非常賺錢。

二、產(chǎn)品模式不匹配

報單產(chǎn)品設計的本質是實現(xiàn)產(chǎn)品與模式相匹配。

有很多老板賺不到錢、甚至虧錢的原因就在于:模式帶動不了產(chǎn)品的銷售和裂變,那么虧錢就是必然的。我們稱之為,產(chǎn)品-模式不匹配。

產(chǎn)品模式不匹配的主要表現(xiàn)為,項目起盤后,代理干了兩三個月,消耗完自己的已有人脈,項目就進行不下去了。

什么是產(chǎn)品-模式不匹配?

有兩個不匹配:一是產(chǎn)品屬性不匹配,產(chǎn)品有高頻、低頻、重消、一次性、剛需、非剛需等,模式要與產(chǎn)品屬性相匹配,例如面膜要照顧復購單,塑形內衣要照顧注冊單,這是由產(chǎn)品屬性天然決定的;二是產(chǎn)品渠道不匹配,例如美容院的套盒產(chǎn)品要有“店”的渠道體系,日化產(chǎn)品要有“人”的分銷體系,兩者的注冊門檻有著巨大差別,如果不區(qū)分,就會造成門店嫌賺不到錢、團隊嫌門檻高。

社交電商模式的首要問題就是如何設計報單產(chǎn)品。

三、報單產(chǎn)品設計

社交電商模式的首要問題是思考報單產(chǎn)品的問題,換句話說,你的項目所有產(chǎn)品都可以成為報單產(chǎn)品還是指定的少數(shù)利潤產(chǎn)品可以成為報單產(chǎn)品?如果是指定產(chǎn)品,它有哪些產(chǎn)品屬性?最低門檻在什么價位?

上面的這些問題的處理方式會影響之后的所有獎金制度設計、各個獎項支出,進而影響整個公司業(yè)績。所以企業(yè)必須要考慮清楚。下面,我們從實戰(zhàn)角度來進行拆解。

1、報單產(chǎn)品的形式

我們一般把報單產(chǎn)品分為兩種形式:一是指定產(chǎn)品,又稱禮包產(chǎn)品;二是全品類產(chǎn)品。

1)禮包產(chǎn)品報單

顧名思義,就是制定一類禮包產(chǎn)品作為會員注冊產(chǎn)品,購買這類禮包可成為會員。這是市面上很多社交電商企業(yè)選擇的一種報單形式(或會員注冊形式),例如云集、未來集市、小米有品有魚產(chǎn)品等,這些產(chǎn)品的門檻大部分集中在299元—399元這個價格區(qū)間。

這種報單形式和定價基本形成了一種市場公認的門檻區(qū)間?;诙Y包產(chǎn)品,公司后續(xù)的獎金撥出至少會出現(xiàn)兩個層面,一是禮包產(chǎn)品的獎金撥出比,二是普通產(chǎn)品的獎金撥出比。前者的撥比集中在55%-70%,后者的撥比則相對低很多。

2)全品類產(chǎn)品報單

顧名思義,就是所有產(chǎn)品均可作為會員注冊產(chǎn)品,只要購買產(chǎn)品達到一定金額即可成為會員。全品類產(chǎn)品形式又可以有兩個細分:一是可累計報單,二是一次性報單。可累計報單就是不要求單個訂單必須達到會員門檻金額,只要累計達到門檻金額即可,所以這種可累計報單形式又稱為“零門檻”;一次性報單即一個訂單就要達到會員注冊門檻。

兩者各有優(yōu)劣。禮包產(chǎn)品的優(yōu)勢在于模式培訓講解簡單、代理目標明確;全品類產(chǎn)品的優(yōu)勢在于門檻低、范圍廣、可選擇性大。我們的客戶中,美妝大集模式就屬于典型的禮包制,新時代國珍的薦康客模式就屬于典型的全品類制。

如果你只有一款產(chǎn)品(或少數(shù)三五款產(chǎn)品)起盤,我們建議產(chǎn)品全部納入報單產(chǎn)品。

2、報單產(chǎn)品的屬性

從產(chǎn)品屬性角度講,我們可以簡單分為兩類:一是高頻重消類,如化妝品、保健品;二是低頻一次性消費類,如塑形內衣、美容儀器。

1)高頻重消

高頻重消,顧名思義,就是產(chǎn)品要高頻次購買、重復性消費,例如面膜,消費者每周都要用三四次,重復購買消費高。這種產(chǎn)品屬性就天然決定了模式要有重消獎勵。通過重消來穩(wěn)定現(xiàn)有存量市場,在此基礎上不斷開拓增量市場。

這是很多項目能否存活下來的重要原因,有的產(chǎn)品具備重消屬性,但是企業(yè)的模式獎勵都放在拓客上,造成“狗熊掰玉米現(xiàn)象”,新客戶進來、老客戶丟失,但是我們知道發(fā)展新客戶的成本極高、穩(wěn)定老客戶的成本極低,但是企業(yè)就是忽略了這一點。能夠從2014年存活到今天的微商,無一例外都是注重存量市場和老客戶,背后的底層邏輯就是產(chǎn)品屬性以及消費屬性決定的。

高頻重復消費的核心在于二次消費的價格折扣與重消獎勵(考核)的設定。二次消費折扣是留住老客戶,重消獎勵(考核)是讓代理商開拓新市場的同時能夠持續(xù)培育老市場。

2)低頻一次性消費

顧名思義,就是產(chǎn)品購買頻次低、一次購買使用一年以上,例如塑形內衣。類似這種產(chǎn)品,核心在于不斷開拓新市場。這種產(chǎn)品屬性天然要求產(chǎn)品單價高、一次性獲利豐富。這是為什么很多塑形內衣成本只有幾十元,售價一萬元的原因。如果有哪個塑形內衣企業(yè),冒天下之大不韙,推出極具性價比的塑形內衣,大概率是做不起來的。

這種產(chǎn)品屬性就決定了項目的門檻高;因為門檻高,所以要與會議招商相結合(網(wǎng)絡招商的信任度低,成功率極低);因為會議招商,所以模式設計中就要有會議招商相關的獎勵設計,例如同級團隊的獎勵,實現(xiàn)一次招商,代理幾十萬收入。

3、報單產(chǎn)品的渠道

從渠道角度講,我們可以簡單分為兩類:一是實體類渠道,二是非實體類渠道,三是實體類渠道+非實體類渠道。

1)實體類渠道

例如院線套盒產(chǎn)品,因為涉及手工服務,所以要靠美容院等來進行銷售。對于實體類渠道,核心就是高門檻,最低級別的門店也要一萬元以上的加盟門檻。因為門店自帶顧客,所以在設計模式時,就要考慮配貨數(shù)量和二次進貨價格。

2)非實體類渠道

我們一般稱之為“人店”。對于這種渠道設計,我們的設計原則是底層低門檻,高層高門檻。如果你賣的是一次性產(chǎn)品,我們就開通推薦晉級渠道(例如推薦幾個同級可以晉級);如果你賣的是重復性消費產(chǎn)品,我們就開通銷售晉級渠道(例如團隊銷售了多少產(chǎn)品可以晉級)。

2)實體類渠道+非實體類渠道

例如,美容院+會員模式,就是有三個門店級別,外加兩個會員級別,所謂會員就是人店,自身沒有實體,但可以幫助上級門店引流。這種模式的優(yōu)勢明顯,劣勢也同樣明顯。

產(chǎn)品的很多東西都是由產(chǎn)品的基因天然決定的,例如面膜可以每月購買一次,電視機就不可能每月購買一次。這種產(chǎn)品的形式、屬性、渠道決定了模式設計時獎項的不同,獎金比例的不同,加盟門檻的不同。

企業(yè)在設計模式時,多考慮1分鐘,可能會讓企業(yè)在未來多賺1000萬。

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