文|韓志鵬

知乎利劍再次揮向視頻賽道。

今年10月12日，知乎推出包括5億元現(xiàn)金激勵(lì)、百億流量扶持、簽約機(jī)會(huì)和創(chuàng)作者學(xué)院等在內(nèi)的，針對(duì)視頻創(chuàng)作者的“一攬子計(jì)劃”；而這，已經(jīng)是知乎年內(nèi)第三次推出視頻創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃。

不止于此，知乎日前在App首頁(yè)頂部新增“視頻”專(zhuān)區(qū)，同時(shí)還上線(xiàn)了一款視頻創(chuàng)作工具，可以將圖文直接轉(zhuǎn)化為視頻，而且能根據(jù)用戶(hù)提供的文字材料，自動(dòng)將其轉(zhuǎn)化為語(yǔ)音并加以校準(zhǔn)。

顯然，這是一款很“知乎”的產(chǎn)品。

知乎的視頻化，這一命題并非始于今年；但在快抖一騎絕塵、B站發(fā)力知識(shí)區(qū)，連微信都上線(xiàn)了視頻號(hào)，身為內(nèi)容社區(qū)的知乎，不可能“坐以待斃”。

全線(xiàn)發(fā)力視頻之下，知乎的固有問(wèn)題是否有了答案？社區(qū)用戶(hù)的擴(kuò)大化是否會(huì)產(chǎn)生新的問(wèn)題？過(guò)去影響精英人群的知乎，今天已經(jīng)處在了新的航道上。

視頻命題背后，知乎難題待解。

補(bǔ)課不易

老母親上當(dāng)買(mǎi)了假保健，女兒當(dāng)街大聲呵斥她，這位母親想不明白是為什么，她通過(guò)時(shí)光機(jī)回到過(guò)去，才發(fā)現(xiàn)自己也曾因?yàn)榕畠嚎剂说头?，在校門(mén)口當(dāng)街訓(xùn)斥她。在視頻最后，作者用一行大字告訴大家：無(wú)論什么感情，你付出什么就會(huì)得到什么。

你很難相信這類(lèi)略帶“土味”的情感雞湯，會(huì)出現(xiàn)在知乎的信息流里。

視頻作者的知乎ID為“人生回答機(jī)”，其從今年2月開(kāi)始在知乎發(fā)布內(nèi)容，雖然只創(chuàng)作了3條文字內(nèi)容，但已經(jīng)發(fā)布了近90條視頻，而上述這一視頻，已經(jīng)在知乎收獲超過(guò)330萬(wàn)播放、1279個(gè)贊同，數(shù)據(jù)在其已發(fā)布視頻中排行前列。

地歌網(wǎng)記者體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，知乎目前也在信息流中大量推薦視頻內(nèi)容，包括金融、科技領(lǐng)域KOL的科普解說(shuō)視頻，當(dāng)然也有大量影視解說(shuō)、vlog，以及給你充當(dāng)人性導(dǎo)師的成功學(xué)雞湯；而這類(lèi)視頻在B站、西瓜視頻也極為常見(jiàn)。

因此，知乎視頻的差異化何在？

其實(shí)，對(duì)于視頻賽道，知乎一直沒(méi)有放棄過(guò)。早在2017年，知乎就支持用戶(hù)上傳視頻回答，到2018年6月，知乎首次在App新增“視頻”專(zhuān)區(qū)，但內(nèi)容多為娛樂(lè)、搞笑類(lèi)。

當(dāng)年，知乎還上線(xiàn)了一款短視頻制作工具，支持錄制和剪輯1分鐘以?xún)?nèi)的短視頻；而在年底，知乎上線(xiàn)了獨(dú)立的短視頻App“即影”，產(chǎn)品定位為“簡(jiǎn)單好玩的日常生活記錄方式”。

不過(guò)，來(lái)如排山倒海，去如抽絲剝繭。

2018年后，有消息稱(chēng)知乎短視頻業(yè)務(wù)部門(mén)大幅壓縮，五六十人的團(tuán)隊(duì)裁撤了一半；而“即影”也因?yàn)楫a(chǎn)品未達(dá)既定目標(biāo)，客戶(hù)端項(xiàng)目組在去年4月解散，產(chǎn)品停更。

視頻航向路遇波折，但知乎不會(huì)放過(guò)這塊蛋糕。除前述的再次新增視頻專(zhuān)區(qū)、上新視頻創(chuàng)作工具外，知乎在今年已連續(xù)推出兩期視頻作者招募計(jì)劃，第一期在5月，第二期在7月，后者的現(xiàn)金補(bǔ)貼最高可達(dá)1萬(wàn)元/人。

知乎發(fā)力視頻的原因很簡(jiǎn)單。一方面，知乎用戶(hù)具備生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，在視頻端同樣如此；否則，就會(huì)像半佛仙人在B站崛起一樣，被其它平臺(tái)捷足先登。

另外，視頻賽道正熱得發(fā)燙。有數(shù)據(jù)顯示，今年中國(guó)10歲以上網(wǎng)民觀看短視頻占比升至約 91.2%，人均使用時(shí)長(zhǎng)由 54 分鐘升至 76 分鐘。

但視頻真的適合知乎嗎？

在2017年，知乎上就有“你希望在知乎看到哪些視頻內(nèi)容的問(wèn)題”，而知乎用戶(hù)“楊其飛”就認(rèn)為，視頻載體的信息接受比例太低，“隨便截一幀圖里邊可能有一半的內(nèi)容在你看視頻時(shí)被忽略了”，而開(kāi)通視頻功能也必然會(huì)加速知乎的“水化”。

另一位用戶(hù)“松鼠先生”舉了個(gè)例子：科研論文最初是紙質(zhì)文檔，即使到今天也只是成了電子文檔，書(shū)面的靜態(tài)信息，相比視聽(tīng)畫(huà)面語(yǔ)言，更有利于作者本人進(jìn)行邏輯長(zhǎng)篇推導(dǎo)，方便評(píng)審方、讀者理解。

現(xiàn)象背后的邏輯在于，不同文本承載的信息量各異，呈現(xiàn)方式也不同。視聽(tīng)信息相比語(yǔ)言，顯然更為生動(dòng)，但螞蟻集團(tuán)財(cái)富事業(yè)群資深總監(jiān)胡曉東也認(rèn)為，如果為了學(xué)知識(shí)，視頻弱于文字。

作為知識(shí)內(nèi)容社區(qū)，知乎有做知識(shí)類(lèi)視頻的底氣。但有數(shù)據(jù)顯示，相比 2019 年，用戶(hù)觀看短視頻的動(dòng)機(jī)中，“獲取信息，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)”的比重下降了10%，“隨大流”“追星”“陪伴家人”的比重相應(yīng)增加。

況且，知乎想引領(lǐng)知識(shí)視頻的大潮，游戲模式并不簡(jiǎn)單。

目前已經(jīng)獨(dú)家簽約西瓜視頻的巫師財(cái)經(jīng)，曾經(jīng)也成名于知乎，但視頻時(shí)代，流量人氣并不能平移，例如其創(chuàng)作的《維密的資本敗局，維多利亞沒(méi)有秘密》，在B站有195.7 萬(wàn)次播放，西瓜視頻是51.3萬(wàn)次，而在知乎僅有 5 萬(wàn)次播放。

另有報(bào)告指出，2018年相比今年，用戶(hù)觀看短視頻的人均常用平臺(tái)由5個(gè)降至3個(gè)，超六成用戶(hù)的常用平臺(tái)集中為1-2個(gè)，75%的用戶(hù)活躍在快抖兩大平臺(tái)上。

短視頻屬快抖，長(zhǎng)視頻屬優(yōu)愛(ài)騰，UGC有B站和西瓜視頻“雙雄對(duì)決”，就連視頻號(hào)賽道都有微信、小紅書(shū)在競(jìng)爭(zhēng)；視頻行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，留給后進(jìn)者的市場(chǎng)空間正在被一步步壓縮。

對(duì)知乎同樣如此，平臺(tái)雖聚焦大量?jī)?yōu)質(zhì)作者，但錯(cuò)失了視頻端的先發(fā)紅利；面對(duì)已經(jīng)狂飆突進(jìn)的B站、西瓜視頻，知乎又能否快速建立起差異化優(yōu)勢(shì)？

對(duì)知乎而言，“補(bǔ)課”視頻會(huì)是hard模式。

下沉之后

發(fā)力視頻內(nèi)容，知乎直播更為先行。

知乎在去年10月上線(xiàn)直播功能，早期模式類(lèi)似知乎LIVE，單日開(kāi)播不超過(guò)10場(chǎng)，且主講內(nèi)容以主播所在領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)分享為主。

但到今年，知乎直播也多次“變色”，例如推出直播辯論，典型代表是知乎法律領(lǐng)域KOL王瑞恩與《逐夢(mèng)演藝圈》導(dǎo)演畢志飛，在今年3月針對(duì)肖戰(zhàn)粉絲事件進(jìn)行了兩場(chǎng)辯論。

同樣地，知乎直播里也不乏各類(lèi)《王者榮耀》《和平精英》的游戲解說(shuō)，乃至斗魚(yú)虎牙上常見(jiàn)的美女秀場(chǎng)直播，這與主流認(rèn)知里的知乎風(fēng)格，并不相符。

有用戶(hù)質(zhì)疑：知乎在下沉嗎？

關(guān)于“知乎下沉”的爭(zhēng)議，第一次是發(fā)生在2018年世界杯期間，知乎在央視投放“有問(wèn)題，上知乎”的洗腦廣告，邀請(qǐng)劉昊然代言，意在撬動(dòng)三四線(xiàn)城市的增量人群。

拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)看，知乎的“下沉”始于開(kāi)放用戶(hù)注冊(cè)那一年。知乎CEO周源曾透露，產(chǎn)品在2011年上線(xiàn)之初，幾乎是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者和評(píng)論者的聚集地，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)類(lèi)問(wèn)題占比超過(guò)50%。

到了2014年年初，知乎用戶(hù)恍然發(fā)現(xiàn)，李開(kāi)復(fù)、雷軍、和菜頭等一批頂流大V已經(jīng)離開(kāi)；甚至在2017年，悟空問(wèn)答還要挖角300名知乎大V。

知乎“下沉”“變味兒”的聲音日漸增多，社區(qū)內(nèi)容也在形變。用戶(hù)“海賊-王路飛”在知乎前前后后偽造了近200個(gè)身份，一會(huì)是生于黑龍江的“二道販子”，一會(huì)又是在湖南縣城長(zhǎng)大的“兵王”。知乎也因此得名“在這里，分享你剛編的故事”。

魅族前高級(jí)副總裁李楠甚至直言：知乎就是軟文買(mǎi)賣(mài)的平臺(tái)。

用戶(hù)基數(shù)擴(kuò)大，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及正向反饋的比例下滑，頭部大V及專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)者流失，這樣一條邏輯鏈，是知乎“下沉”所不可避免的結(jié)果。

因此，過(guò)去定位知識(shí)精英社區(qū)的知乎，可謂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的一股清流，代表著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)力；如今，面對(duì)知識(shí)付費(fèi)的紅利褪去，知乎在視頻端開(kāi)始跟隨B站、西瓜視頻的玩法，并且到了“不得不做”視頻的緊要關(guān)頭。

十年河?xùn)|，十年河西。

況且，在“下沉”的道路中，知乎可謂無(wú)所不用其極。2019年底，知乎發(fā)起“紅包派對(duì)”活動(dòng)，用戶(hù)關(guān)注各領(lǐng)域頭部創(chuàng)作者、分享回答到微信，都可贏取現(xiàn)金紅包。

知乎“紅包派對(duì)”活動(dòng)

不止是“薅羊毛式”的網(wǎng)賺玩法，一位自2014年起使用知乎的用戶(hù)“阿雅”告訴地歌網(wǎng)，最近自己在知乎并沒(méi)有發(fā)文或者回答問(wèn)題，但每天無(wú)緣無(wú)故都會(huì)漲十幾個(gè)粉絲。

阿雅表示，這些新增粉絲往往是系統(tǒng)默認(rèn)的頭像，并且只是點(diǎn)贊了幾個(gè)回答、關(guān)注了幾個(gè)話(huà)題，甚至最早一次在社區(qū)互動(dòng)，都是一兩個(gè)月之內(nèi)。

阿雅認(rèn)為，這些都是系統(tǒng)加的僵尸粉。

加粉、網(wǎng)賺紅包，這是大量?jī)?nèi)容平臺(tái)的普遍玩法，微博就是典型代表之一，但其內(nèi)容生態(tài)也開(kāi)始走下坡路，虛假流量泛濫、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以提純，微博的用戶(hù)規(guī)模和商業(yè)化都遭遇負(fù)面影響。

對(duì)知乎而言，社區(qū)破圈已經(jīng)是“開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭”，但同樣需要警惕的是，過(guò)度商業(yè)化勢(shì)必會(huì)反噬平臺(tái)；否則，今天淪為平庸的微博、貼吧，或許就是明天的知乎。

這樣的困境，單單靠視頻化也無(wú)法解決。