毫無疑問，今年清庫存上升至比以往更重要的位置，如今直播帶貨的備受追捧，從根上看也離不開品牌商井噴的清庫存需求。
當(dāng)所有人的注意力都放在直播上，在另一邊，專為清庫存而生的電商平臺(tái)看似也迎來了高速發(fā)展的契機(jī)，借此機(jī)會(huì)完善自身的品牌供應(yīng)鏈。
從某種程度上講，直播帶貨與庫存電商二者的發(fā)展軌跡其實(shí)也存在異曲同工之處。透過直播電商的命運(yùn)軌跡，我們亦可以推測(cè)出些許關(guān)于庫存電商發(fā)展中的問題和走向。
建立新型客群關(guān)系：警惕模式"穿新衣，走老路"
從功能上看，在未來，庫存電商理論上可以稱得上加強(qiáng)版的直播帶貨。
關(guān)于直播帶貨，在此借用京東徐雷的描述：直播帶貨不是零售，更多的是營銷行為，目的是為了清庫存、推新品、直播商品C2M等；只有在特定場景下、特定的商品會(huì)持續(xù)進(jìn)行直播。
總結(jié)關(guān)鍵詞：特定場景、特定商品、非零售、營銷行為、清庫存。
之所以說庫存電商是加強(qiáng)版的直播帶貨，原因一方面在于二者的出發(fā)點(diǎn)相同、實(shí)現(xiàn)路徑規(guī)律相同，即通過場景重構(gòu)實(shí)現(xiàn)清庫存的目的；另一方面，突破則體現(xiàn)在庫存電商突破了直播帶貨在商品和零售概念上的天華板。
在商品方面，關(guān)于直播帶貨，一直流傳著這樣一個(gè)說法：直播帶貨遵循"69元法則"，產(chǎn)品價(jià)格只要超過69元，銷量就會(huì)銳減。這一點(diǎn)，庫存電商可以避免。知名品牌的特賣，旨在以較低的價(jià)格獲得品質(zhì)商品，這種庫存電商迎合了三四五線城市用戶消費(fèi)升級(jí)的需求。
形式方面，徐雷之所以稱直播帶貨不是零售，原因在于零售形態(tài)的基本框架，通常包括前端的引流和供應(yīng)鏈兩方面。流量方面，直播帶貨主要有平臺(tái)"自來水"以及主播自身的粉絲群，但在供應(yīng)鏈方面幾乎為空白。所謂的供應(yīng)鏈管理，對(duì)于大主播而言就是背后團(tuán)隊(duì)看品牌、看價(jià)格、看質(zhì)量的挑貨賣；對(duì)于小主播，就是背后的MCN公司找貨賣。
而庫存電商不同，它不僅需要類似直播般全新的流量入口形式，也需要像傳統(tǒng)電商一般建立穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈作為支撐。
互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，清庫存功效實(shí)現(xiàn)的標(biāo)配在于特定場景，通過洞察用戶的注意力經(jīng)濟(jì)，挖掘新的消費(fèi)場景，從而刺激用戶產(chǎn)生意向經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)行為。
從這個(gè)維度來看，在母嬰社區(qū)里買紙尿褲和在李佳琦直播間買口紅的底層邏輯是相通的。都是繞過主流電商形式，基于特定場景觸發(fā)用戶消費(fèi)行為，成功的標(biāo)配都在于對(duì)新場景的挖掘。
例如拼多多和聚劃算這對(duì)競品，從理論上來看，前者的清庫存能力要優(yōu)于后者。原因在于拼多多以社交開辟了流量新的增量空間，而聚劃算則依托于淘寶，借助淘寶的流量供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在外界看來很難與淘寶正常的折扣活動(dòng)區(qū)分開，并沒有新的場景。
而沒有新場景，也就沒有新的流量紅利。
如果只是拉扯一個(gè)特賣、清庫存大旗就能做好庫存電商，那天貓、淘寶、京東干脆平臺(tái)自己直接做算了。事實(shí)上，庫存電商存在的意義就是為了銷售這些常規(guī)模式賣不出去的貨物。即便真行得通，主流電商恐怕也不會(huì)做，因?yàn)檫@可能會(huì)對(duì)正常銷售的同一品牌的非尾貨非特賣產(chǎn)品帶來傷害。
新的場景意味著新的流量，賣尾貨，需要專屬的流量。
就像美國作家尼爾·波茲曼的著作《娛樂至死》所言："每個(gè)人都會(huì)有自己的生活慣性，沉醉在自己樂于接受的信息中。"
庫存電商不是要傳統(tǒng)電商講新故事，而是要挖掘、提供、觸及那些人們?cè)敢饨邮艿男碌男畔⒑蛨鼍啊?/p>
友商亦是朋友的另類電商：不合理而又合理的"二選一"?
庫存電商需要二選一嗎？回答這個(gè)問題前我們不妨先看看直播帶貨領(lǐng)域。
李佳琦的對(duì)手是薇婭、辛巴嗎？很顯然不是，雖然他們經(jīng)常被拿來比較，但大家都有自己的一畝三分地。
李佳琦作為"口紅一哥"，賣的最多與最快的，依然是口紅、底妝，零食，薇婭類別會(huì)更全面些，而辛巴所挖掘的用戶注意力則集中于快手。
那么薇婭、李佳琦、辛巴的對(duì)手是未來可能崛起的新晉網(wǎng)紅們嗎？也不可能，現(xiàn)在這個(gè)浮躁的行業(yè)氛圍下，想要造出下一個(gè)薇婭李佳琦幾乎是不可能的事了。
所以說，李佳琦、薇婭、辛巴他們彼此之間絕非對(duì)手關(guān)系，真正的對(duì)手其實(shí)是那些自帶流量的明星們。明星"過江"做帶貨撲街的不在少數(shù)，但也有劉濤、汪涵等成功出圈的代表。
對(duì)于庫存電商而言，它也有類似直播帶貨領(lǐng)域的競爭邏輯。各個(gè)庫存電商的主要對(duì)手也不是同一賽道的玩家，"同行是冤家"的影響在庫存市場被降到最低點(diǎn)。
從產(chǎn)業(yè)興起出發(fā)點(diǎn)來看，過去主流平臺(tái)賣不動(dòng)的尾貨，需要想方設(shè)法找多個(gè)下水道消化掉。出現(xiàn)不少"清庫存"公司，不少企業(yè)也都有自己專門的銷售渠道，譬如特賣場、地?cái)偅虉龅拇蛘鄣取?/p>
既然淪為庫存、尾貨，賣不出去總有原因。靠單一渠道解決不了品牌商們的"消化不良"，需要多渠道分銷才行。
如今，有了庫存電商的稱號(hào)，過去線下的"下水道"變成一個(gè)個(gè)高大上的"奧特萊斯形態(tài)"。做線上的特賣會(huì)場是個(gè)辦法，做線上個(gè)體"地?cái)?，以社交電商的形式分銷也是個(gè)辦法?？偠灾?，只有渠道足夠多元庫存電商的存在才有意義，單一渠道是撐不起龐大的庫存清理需求的。
那么問題來了，既然友商可以是朋友，那么唯品會(huì)和愛庫存為什么還會(huì)因?yàn)?二選一"問題起爭執(zhí)呢？
對(duì)于愛庫存的指控，唯品會(huì)表示該消息不屬實(shí)。只不過無風(fēng)不起浪，在外人看來，這一事件的可信度或許還是蠻高的。
一方面，從認(rèn)知上來看，中國互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上不是向上競爭，而是向下競爭。處于優(yōu)勢(shì)地位的玩家通常會(huì)在發(fā)展到一定階段之后由價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)為資源占有，類似這樣"二選一"的場景我們其實(shí)已經(jīng)司空見慣了。
另一方面，從商家口述來看，《國際金融報(bào)》曾采訪并報(bào)道，有商家表示唯品會(huì)方面管理其品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾給出過口頭上的暗示，若品牌繼續(xù)在愛庫存上出現(xiàn)，有可能會(huì)導(dǎo)致兩種情況：要么合同不能續(xù)簽，要么資源限流。經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)也曾采訪商家，商家稱收到了唯品會(huì)方面的電話通知，要求品牌商家停止與愛庫存的合作。
我們前面說了，庫存市場的同行沒那么水深火熱。如果"二選一"的傳聞為真，那么什么會(huì)是唯品會(huì)采取這一措施的動(dòng)機(jī)？答案如同直播帶貨領(lǐng)域一般，主流電商的"明星"對(duì)庫存電商"網(wǎng)紅"的降維打擊。
天貓京東們自身不會(huì)專門做尾貨平臺(tái)，以免稀釋品牌調(diào)性，可如果品牌商們因現(xiàn)實(shí)而折腰就不同了。
一場疫情讓不少服裝鞋帽品牌都遭遇了庫存危機(jī)。據(jù)報(bào)道，耐克、阿迪鞋服低至2~5折。內(nèi)衣品牌的都市麗人0.5折論斤甩存貨，而這也是當(dāng)前品牌商們的一個(gè)表現(xiàn)縮影。
在天貓、京東一二百就能買到阿迪耐克這樣的頭部品牌，這也導(dǎo)致二三線品牌跟著打折。既然主流平臺(tái)的產(chǎn)品都這么便宜了，人們還會(huì)盯著庫存電商或者電商特賣嗎？
此外，在替代模式上，直播帶貨火了以后，一二三線品牌也都想搞直播帶貨，這也進(jìn)一步壓縮投放庫存電商的品牌數(shù)量，進(jìn)而引發(fā)庫存電商之間的品牌競爭。
主流平臺(tái)、替代模式環(huán)境變化對(duì)庫存電商的"擠出"，似乎也影響了資本市場對(duì)庫存電商的態(tài)度。
今年第二季度，唯品會(huì)凈營收達(dá)241億人民幣，同比增長6%，已經(jīng)保持31個(gè)季度盈利。不過在發(fā)布財(cái)報(bào)后，唯品會(huì)股價(jià)卻不理想。截至美東時(shí)間8月19日收盤，唯品會(huì)市值為從超160億美元跌到了129.5億美元，盤后股價(jià)為19.26美元，跌19.45%。
疫情激發(fā)龐大的尾貨庫存市場，況且唯品會(huì)保持持續(xù)盈利，可為什么股價(jià)卻有如此表現(xiàn)？這或許與主流平臺(tái)商品大打折扣，從而對(duì)專業(yè)的庫存市場形成"擠出效應(yīng)"有一定的聯(lián)系。
在商業(yè)模式上，唯品會(huì)并沒有對(duì)傳統(tǒng)電商模式有大的創(chuàng)新性突破。在流量方面，據(jù)天眼查app檢索顯示，唯品會(huì)背靠騰訊京東兩大股東，流量方面似乎有些依賴二者，在外界看來好像沒有新場景更沒有專屬流量。
頭部主流電商平臺(tái)上，品牌商家紛紛打折促銷的現(xiàn)實(shí)唯品會(huì)改變不了。可基于自己的品牌優(yōu)勢(shì)、流量體量優(yōu)勢(shì)采取一些措施，從而維護(hù)自己的品牌端優(yōu)勢(shì)，這倒也不失為一種有效策略。
當(dāng)然了，除了雙方當(dāng)事人和商家，或許外人誰都不知唯品會(huì)到底有沒有"二選一"，只不過從競爭策略的角度來看確實(shí)存在施行的可能。然而，品牌的大規(guī)模打折促銷只是權(quán)宜之計(jì)，未來尾貨市場終究還是要靠多元渠道來構(gòu)建市場繁榮的。
先圈地再出圈：庫存"花開"，緩緩圖之
只說清庫存功效，庫存電商是加強(qiáng)版的直播帶貨。但要論產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟度，庫存電商其實(shí)要落后于直播帶貨。
如今的直播帶貨不只是促銷，還兼?zhèn)淅?、新品發(fā)布等功能，由"人帶貨"發(fā)展至"人帶貨"與"貨帶人"兼?zhèn)?，已?jīng)趨于成熟。而庫存電商發(fā)展比較緩慢，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低。品牌商一旦在主流平臺(tái)點(diǎn)起打折扣的火，后端的庫存電商就成了被殃及的池魚。
事實(shí)上，庫存電商也不是沒想過提高壁壘，早在2018年就有媒體報(bào)道，好衣庫與供應(yīng)商合作開始賣新品，在當(dāng)時(shí)好衣庫上庫存與新品比例就達(dá)到4：6左右。愛庫存也不滿足于庫存市場，早已打起新品的主意。然而，在新品上方面這些初生牛犢很難同天貓、京東們掰手腕，尤其是在底盤不穩(wěn)的情況下向上游伸手恐怕會(huì)有貪多嚼不爛的可能。
事實(shí)上，每年各個(gè)細(xì)分市場，尤其是服裝鞋帽類商品會(huì)產(chǎn)生大量的庫存，對(duì)于庫存電商的玩家而言，不必急著向新品延伸，遵循規(guī)律按部就班的走即可。
*在窗口期老老實(shí)實(shí)打磨模式
直播是感性的，感性的東西通常更容易引起共鳴，因而直播帶貨可以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)的爆發(fā)。而一般電子商務(wù)是理性的，理性的東西不能指望用戶情緒的集中爆發(fā)，只能慢慢不斷打磨修正。庫存電商發(fā)展已經(jīng)有幾年了，可還沒有真正的頭牌，唯品會(huì)名氣大用戶多也是之前積累下來的優(yōu)勢(shì)。從某種程度上來說，各類庫存電商的商業(yè)模式還有待更進(jìn)一步的證明。
*在成長期提高準(zhǔn)進(jìn)入門檻
對(duì)于庫存電商而言，挖掘特有的流量增點(diǎn)是一方面。但近年來模式同質(zhì)化成為庫存電商的顯著特征，可見模式本身的壁壘并不算深厚。因而圍繞庫存生意展開多元化經(jīng)營成為一道必答題。例如建立高度柔性的制造流程，推廣C2M的銷售模式等不失為一解決方案。
*在成熟期果斷出圈
出圈是必然的，否則只能一輩子背著賣尾貨的標(biāo)簽。
很多品牌寧愿燒掉也不愿意選擇一個(gè)看起來比較low的渠道去清庫存，但如果這個(gè)庫存清理渠道能夠高大上一點(diǎn)，結(jié)果或許就大不一樣了。因此，庫存電商能否突破天花板，取決于其能否實(shí)現(xiàn)品牌形象的"去尾貨化"。就像唯品會(huì)現(xiàn)在走的路子，有新品也有特賣。
當(dāng)然，對(duì)于庫存電商而言，涉足新品只是詩和遠(yuǎn)方，就眼下最要緊的還是做好庫存電商。就像直播帶貨，如果一開始沒有折扣作為噱頭引發(fā)大量關(guān)注，恐怕最初的星星之火很難形成現(xiàn)在的燎原之勢(shì)?？扇绻恢倍⒅阋?、廉價(jià)，那么直播帶貨恐怕也沒有現(xiàn)在這般受人追捧。所以，庫存電商在成熟后開辟新品通道是必然的。
出圈，其實(shí)也是為了做好庫存零售，但這事急不得。市場盤子大得很，只要遵守行業(yè)規(guī)律別長歪，那么終有一天會(huì)長成一顆參天大樹。
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