最近,漢服開啟了一場歸故鄉(xiāng)的巡禮。
7月18日,天貓國潮聯(lián)合華裳九州舉辦的第二屆國風大賞亮相西安大唐芙蓉園,傳承千年的漢服文化與漢唐古都西安疊映,演繹出一派盛唐氣象。這場大賞中,華服秀典以200款精致華服帶來一場古色古香的感官旅行,搭配國風好物直播間、國風市集的線上線下互動,吸引眾多游客慕名而來,沉醉其中,成為以漢服圈為主的年度國風熱潮。
一、 漢服創(chuàng)新:向Z世代傳遞多樣?xùn)|方美學(xué)
最直觀來看,和第一屆國風大賞相比,今年的華服秀典不僅陣容更為強大,國風圈優(yōu)質(zhì)ICON達到300人之多,而且在漢服款式及元素探索層面保持銳意創(chuàng)新,尤其注重將古典文化與廣泛流行與新一代年輕人的二次元世界進行融合。
例如,去年盛典根據(jù)萬工轎、石鼓等中華傳統(tǒng)器物,衍生了相應(yīng)的華服款展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)藝術(shù)之美,令人贊嘆。而這次則攜手永樂宮壁畫藝術(shù)博物館,推出永樂宮壁畫復(fù)原款,重現(xiàn)壁畫中的仙女天姿;與大唐芙蓉城合作推出的“國色擁城”則融合了唐代服飾文化與元素,呈現(xiàn)出別樣的雍容大氣,與漫畫《一人之下》、游戲《笑傲江湖》則給漢服帶來時代元素和青春氣息,多元化的設(shè)計款式叫人美不勝收。
這種步履不停的創(chuàng)新節(jié)奏背后,其實是整個漢服文化在高速發(fā)展過程中所必然出現(xiàn)的新陳代謝。2018年,共青團中央把農(nóng)歷三月初三定為中國華服日,意在推廣復(fù)興有著幾千年歷史的漢服文化,也意味著漢服文化終于從一種亞文化進入官方視野。這種轉(zhuǎn)變下,漢服不僅需要迅速提升自身的設(shè)計與工藝水平,樹立良好的品質(zhì)認知,更需要海納百川地融合更多元的漢服元素,觸達更廣泛的人群。
天貓國潮攜手華裳九州發(fā)起的國風大賞,則在漢服文化中扮演著重要的助推者,其圍繞Z世代“熱衷二次元+認同傳統(tǒng)文化”的價值偏好,從去年的虛擬偶像麟犀、《天涯明月刀》系列華服到今年的《一人之下》、《笑傲江湖》等衍生華服,其都以漢服為載體對流行元素兼容并蓄,以行業(yè)風向標的角色探索著東方美學(xué)的高度,推動整個漢服圈持續(xù)發(fā)展繁榮。
二、 商業(yè)創(chuàng)新:主題直播分享種草國風好物
如何有效地保護和傳承傳統(tǒng)文化,一直是我國文化領(lǐng)域的重要議題。近年來,越來越多的成功案例告訴我們,傳承傳統(tǒng)文化的合理方式,除了嚴肅的學(xué)術(shù)研究外,與時俱進也同等重要,尤其是通過現(xiàn)代話語表達和商業(yè)組織方式,在日常生活中獲得新生。這些年大火的故宮博物館、敦煌研究院就是如此。
這次國風大賞同樣也是深諳其道,在秀典的基礎(chǔ)上新增了為期兩天的國風集市,匯集了包括華裳九州、心相印、欖菊、達芙妮、醉唐風、海馬體等30余家漢服和國貨品牌開啟展線下展位,為游客近距離接觸國風文化搭建平臺,也帶來即看即買的樂游新體驗。
同時,其還將國風引到年內(nèi)大火的電商直播間,匯集國風流量藝人于朦朧、超頭部主播烈兒寶貝以及國風紅人肉臉橙及押切,以明星+圈層紅人+頭部主播的超強陣容和圈層號召力,讓囊括國風美妝、地域美食、文創(chuàng)新品在內(nèi)的特色商品獲得海量曝光和銷量增長,短短2個小時的直播,直播間累計觀看人數(shù)達到284萬,成為文化加持下直播帶貨的又一典范。
這波新玩法以商業(yè)活動的高效運作,調(diào)動更豐富的社會資源投入漢服圈中,既加速了漢服經(jīng)濟的發(fā)展,以更高的收益鼓勵從業(yè)者持續(xù)耕耘漢服文化,打造更多文創(chuàng)精品;同時在產(chǎn)業(yè)化運作下,漢服經(jīng)濟衍生品的相關(guān)成本也將下降,使得漢服文化能夠更親民地走進日常生活,完成一場全民式的普及。
三、 品牌創(chuàng)新:傳統(tǒng)文化“潮”范兒升級助力小眾文化出圈
和國風的潮范兒相比,國貨品牌在這個環(huán)節(jié)也沒有掉鏈子。
從相宜本草、心相印·棉柔巾等品牌推出跨界漢服,到各品牌齊聚線上主題直播間+線下國風集市,天貓國潮國風大賞以漢服文化為主題主線,為品牌提供更多傳統(tǒng)文化的附加值,讓國貨品牌和傳統(tǒng)文化盡顯“潮”范兒,再次打造出了一個經(jīng)典案例。
這些案例的背后,與天貓國潮所積累的方法論有著密切關(guān)聯(lián)。自2018年5月10日誕生以來,天貓國潮就基于國內(nèi)品牌強產(chǎn)品力與弱品牌力之間的不對稱問題,致力于中國品牌的創(chuàng)新營銷升級,并通過打造刷屏營銷案例,用“潮”范兒讓國貨品牌煥然一新。
2018年,在天貓國潮的推動下,RIO×六神“花露水雞尾酒”首發(fā)5000組17秒售罄,而老干媽衛(wèi)衣、周黑鴨唇膏不僅引來熱議,更是上線秒無,至今令人印象深刻。雙11當天,多達100多個國貨品牌銷售破億。2019年大白兔×氣味圖書館“快樂童年”系列香氛、銳澳×英雄“墨水雞尾酒”依然保持這種乘風破浪的勢頭。
一眾成功案例下,兼具帶貨能力與網(wǎng)紅氣質(zhì)的天貓國潮,已然成為天貓頗具代表性的營銷IP。其不僅以清奇的腦洞幫助眾多品牌完成跨界營銷,為國貨老字號實現(xiàn)品牌年輕化,重新走進大眾視野,再次與Z世代等年輕人對話溝通,與此同時,這種跨界背后更以一種深層的文化內(nèi)核錨定,與更重視價值導(dǎo)向的新一代年輕用戶完成深層次的情感連接。這次與相宜本草的合作中,品牌自帶的中醫(yī)藥護膚理念與漢服文化融為一體,更借此進一步強化了品牌價值主張,打破原有的用戶年齡層,從而圈粉Z世代群體,告別品牌老化的標簽。2018年,在天貓國潮的推動下,RIO×六神“花露水雞尾酒”首發(fā)5000組17秒售罄,而老干媽衛(wèi)衣、周黑鴨唇膏不僅引來熱議,更是上線秒無,至今令人印象深刻。雙11當天,多達100多個國貨品牌銷售破億。2019年大白兔×氣味圖書館“快樂童年”系列香氛、銳澳×英雄“墨水雞尾酒”依然保持這種乘風破浪的勢頭。
結(jié)語
天貓國潮攜手中國品牌和Z世代年輕人三方共同創(chuàng)造出這一場精彩絕倫的國風大賞。天貓國潮以年輕人喜愛的方式重新發(fā)掘出中國文化、中國品牌的魅力,讓他們重新走近走入年輕人的生活,通過玩轉(zhuǎn)各種類型的IP跨界,從對中國品牌的節(jié)日性扶持轉(zhuǎn)向日常性支持,先后打造新東方美學(xué)、新中國智造等潮流,助力國貨品牌實現(xiàn)全鏈路營銷數(shù)字化升級,與Z世代建立緊密鏈接。而天貓,也正不斷深化在消費者心中國潮好貨x品質(zhì)生活的品牌心智。
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