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恒大網上賣房,為中國商業(yè)寫下了怎樣一個故事?

 2020-03-01 16:32  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

  阿里云優(yōu)惠券 先領券再下單

在這場以戰(zhàn)“疫”為名的大考中,不同企業(yè)展現(xiàn)出了不同的經營智慧。恒大的“網上賣房”,又為中國商業(yè)續(xù)寫下了怎樣一個故事?

作者 / 劉 煜

房地產市場正呈現(xiàn)出冰火兩重天的格局。

2月,百強房企銷售環(huán)比跌去4成,同比降了37.9%。

2月,恒大全口徑銷售470億,逆市大增118.3% 。

突如其來的新冠肺炎疫情,打亂了人們的日常生活節(jié)奏,也打亂了企業(yè)的正常生產計劃和安排。全民戰(zhàn)“疫”的大背景下,疫情給各行各業(yè)都帶來了不小的沖擊。但從另一個角度看,疫情也像一面鏡子,照出了行業(yè)短板與企業(yè)百態(tài)。

在這場以戰(zhàn)“疫”為名的大考中,不同企業(yè)展現(xiàn)出了不同的經營智慧。恒大的“網上賣房”,讓外界見證到了怎樣一個“恒大時刻”?它又為中國商業(yè)續(xù)寫下了怎樣一個故事?

01

教科書式的“網上賣房”

“短期購房需求受到抑制,供給端售樓全部暫停,市場整體陷入低迷”。

疫情之下,這是所有房企都必然面臨的共性影響。只是如何應對突然而至的“黑天鵝”,考驗著每家房企的應變能力與企業(yè)智慧。走在市場前沿的恒大是怎么做的?復盤其整個網上打折賣房歷程,或許能管窺其突圍之道與決勝之機。

2月,恒大在業(yè)內率先宣布“全面實施網上賣房”,通過恒房通平臺率先實現(xiàn)網上看房、網上推薦及網上認購一站式服務,并創(chuàng)新推出最低價購房、無理由退房、多重購房優(yōu)惠等促銷手段。超低讓利折扣和創(chuàng)新營銷模式,引發(fā)諸多業(yè)內紛紛效仿跟進,更大大刺激了認購成交。

“數(shù)萬名客戶通過繳納5000元定金鎖定了恒大房源”,這是短期營銷刺激之下?lián)Q來的成果。而得益于誠意十足的讓利舉措,恒大網上購房上線僅6天認購數(shù)就接近7萬套。恒大集團3月1日詳細披露了網上銷售的業(yè)績情況,“恒大2月份共實現(xiàn)網上認購總套數(shù)99141套,優(yōu)惠后房屋總價值1026.7億。”

強勁的銷售增長勢頭,側面印證了恒大創(chuàng)新營銷模式的科學性和正確性,但止步于已經取得的成績顯然不是恒大的作風。一點財經獲悉,從3月1日開始,恒大將全面升級網上賣房策略,繼續(xù)在市場低谷期發(fā)力放大招。

從3月1日開始,恒大將進一步大幅降低定金門檻、大幅提升獎勵標準。翻看其中的策略,不同的購買方式則不同的權益,具體而言——

只要繳納2000元定金就能鎖定一套房源,

本人購買的,2000元定金抵房款,房屋總價再減40000元,額外享受99折;

推薦他人成功購的,享有35000元現(xiàn)金獎勵和房價1%的傭金,同時返還2000元定金;

第三方購買的,返還2000元定金,給予1000元補償金;在5月10日前未成功銷售的,還可返還2000元定金,可謂穩(wěn)賺不賠。

與此同時,恒大還繼續(xù)推出網上賣房超大力度折扣優(yōu)惠,不僅推出全國所有樓盤78折的特大優(yōu)惠,通過恒房通平臺推薦還能享受額外97折。此外,根據(jù)樓宇去化率、不同付款方式還能享受多重優(yōu)惠,如一次性付款享受93折、常規(guī)按揭95折;單棟樓去化率達到90%的,可再享受94折。

以一套原價100萬的房子計算,如果所在樓棟去化率90%以上,采用常規(guī)按揭付款方式,所有折扣打完將低至68折,如果通過交2000元定金自購的方式購買,到手價格在63萬元,可謂“優(yōu)惠力度巨大”。

業(yè)內人士預計,在超低門檻疊加超高獎勵疊加超大鉅惠多重刺激下,恒大全面升級的網上營銷策略,必將在下一階段引爆市場更大反響,進一步推動公司業(yè)績持續(xù)飄紅。

02

背后的三大創(chuàng)舉

“疫情作為企業(yè)不可抗拒的系統(tǒng)性風險,將擊垮一批企業(yè)。哪些企業(yè)會被疫情擊垮,哪些企業(yè)能夠活下去,取決于企業(yè)是否能夠順應趨勢,及時改變經營模式”。

如同知名學者劉姝威所言,企業(yè)如何在艱難時世之下“活下去、活得好、活得久”,考驗著企業(yè)的經營智慧。順勢推出網上打折賣房、順勢作出靈活的營銷策略…..背后無不是恒大的智慧之舉。

細究恒大“網上打折賣房”,之所以大獲成功,得益于營銷組合拳的精準有效,但其也成就了房地產行業(yè)的三大創(chuàng)舉:

1)超低門檻X超高獎勵X穩(wěn)賺不賠。相較于以往買房至少需要數(shù)萬元定金,在線上賣房的語境下,恒大將認購定金門檻設定在極低的2000元,同時設定多重賺錢模式,比如說自購房減4萬疊加99折,推薦購房至少賺35000元及1%傭金,即便不成交也無損失。

更低成本的參與,更高的收益率,以及穩(wěn)賺不賠的保障,將更多用戶都納入到恒大精準營銷的靶心當中,短時間內實現(xiàn)線上用戶的指數(shù)性增長,從而讓恒大在極短時間內擁有最龐大的客戶群。

2)78折疊加多重優(yōu)惠,超高性價比打動人心。無論何時,超高性價比都是打動人心的最好形容詞,而這顯然也是一直以來恒大產品的代名詞。

在將更多用戶納入到線上營銷的大網之中后,恒大迅速祭出全國樓盤78折大優(yōu)惠,并針對樓棟去化率、不同的支付方式,還享有不同額度折扣,這樣的優(yōu)惠力度在當前市場可謂是空前,即便與同行相比優(yōu)惠力度也更大。超高性價比,也成為恒大撬動客戶成交的最有力一劑強心劑。

3)“最低價購房”和“無理由退房”雙兜底。網上購房,用戶最擔心的是產品質量和售后問題。特殊時期,用戶對于買房更是心有惴惴。針對用戶這一心理,恒大大手筆祭出“最低價購房”和“無理由退房”兩大利器,規(guī)定如果客戶所購樓盤價格下調可獲補差價,辦理入住手續(xù)前均可無理由退房。

簡單來說,就是買貴了可以補差價,買錯了可以無理由退房。在凸顯了恒大對自身產品的信心的同時,也打消了客戶心里的最后一絲顧慮。直擊用戶痛點,讓客戶化心動為行動,讓龐大的客戶群迅速轉換為成交,也推動了銷售額的快速增長。

盡管不少房企在2月陸續(xù)推出網上賣房以求突圍,但收效甚微,而恒大“網上賣房”卻獲得市場追捧,關鍵正是在于其不斷打出的折扣優(yōu)惠組合拳,環(huán)環(huán)相扣,自成體系,形成一張無形的營銷大網,最終推動業(yè)績爆發(fā)式增長。

克而瑞、億翰智庫等機構最近發(fā)布的房企銷售排行榜顯示,在疫情持續(xù)影響下,2月份百強房企銷售同比大降37.9%,恒大的銷售表現(xiàn)卻一枝獨秀,全口徑銷售額達到470億元,逆市大增118.3%,權益銷售442.6億元,同比增長102.3%,均位列榜首。不僅明顯高于碧桂園、萬科、融創(chuàng)等龍頭房企,單月銷售額甚至還高于TOP6-TOP10房企銷售額的總和。

在疫情期,房企紛紛關閉售樓處、銷售面臨巨大沖擊的背景下,恒大卻一枝獨秀,不僅位列單月業(yè)績榜榜首,更實現(xiàn)逆市大漲,成為單月銷售增幅最高的房企,也為我們書寫了一個特殊時期逆市突圍的成功商業(yè)案例。

03

一個大寫的商業(yè)案例

“越是艱難的時候,越能展現(xiàn)恒大的功力”。

這是許家印時常提起的一句話。沒有無緣無故的成功,也沒有無緣無故的逆襲,恒大逆市突圍的背后,體現(xiàn)出的實際上是恒大在商業(yè)操作上謀定而后動的精準戰(zhàn)略以及靈活戰(zhàn)術。

在疫情突襲,銷售遇阻,行業(yè)冰凍的情形下,恒大祭出的一系列線上賣房的奇兵與奇招,其戰(zhàn)略擬定的精準度和堅決度,戰(zhàn)術操作的靈活度和靈敏度,放眼房地產市場,幾乎可以說無人能出其右,創(chuàng)造了商業(yè)史上的一個又一個“恒大時刻”。

大創(chuàng)舉、大格局背后,恒大有著怎樣的底氣?克而瑞在報告中指出,相較于同行,恒大敢于“隨行就市”祭出大力度優(yōu)惠,得益于其強有力的成本控制能力。

根據(jù)2019年半年報,恒大土地儲備平均成本1639元/平米,在TOP10房企中最低,加上其統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招標、統(tǒng)一配送的標準化運營模式,實現(xiàn)成本持續(xù)下降,確保了恒大在擁有合理利潤率的前提下大幅讓利,這也是恒大的核心競爭力之一。而這都要歸功于恒大在正確戰(zhàn)略指導下所實施的前瞻性土地布局和長期以來練就的成本管控能力。

許家印曾在內部講話中表示,恒大二十三年的發(fā)展歷史上,共做出了六次重大戰(zhàn)略決策,在根本上決定了公司的發(fā)展,也決定了公司今天的地位。事實上,恒大一直都是一個戰(zhàn)略精準、戰(zhàn)術靈活的企業(yè),許家印也從來都是一個優(yōu)秀的戰(zhàn)略指揮家,這一點,恒大23年的成長歷程便是最好例證。

1996年,恒大在廣州成立。受制于初創(chuàng)階段的有限條件,許家印選擇的是“小面積、低價格與低成本”的競爭戰(zhàn)略。依托短平快的產品策略,恒大迅速在廣州打開市場,做大規(guī)模,到1999年底,恒大已躋身廣州十強。

在完成原始積累之后,恒大在2003年做出打造精品的戰(zhàn)略決策和產品轉型,實施緊密型集團化管理模式,采用統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招標、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送的標準化運營模式,正式確立全精裝修交樓的民生地產定位,并于2006年正式開啟全國擴張。

疊加優(yōu)質精品、全國布局以及上市助推等多重助力,2007年,恒大正式開啟大跨越、大發(fā)展之路。到2017年底,恒大已實現(xiàn)年銷售額5010億,土地儲備達到3.12億平方米,解決就業(yè)220多萬人,總資產也從2012年底的2390億,增長到17618億,完成7倍的高增長。

踩準房地產黃金時代的發(fā)展脈絡,許家印同樣在白銀時代到來之際,敏銳地捕捉到中國經濟去杠桿化的趨勢。2017年,恒大首次提出要從“規(guī)模型”向“規(guī)模+效益型”戰(zhàn)略轉變,經營模式上從原來的高負債、高杠桿、高周轉、低成本的“三高一低”,轉向低負債、低杠桿、低成本、高周轉的“三低一高”模式。2018年進一步實施“新恒大、新起點、新戰(zhàn)略、新藍圖”戰(zhàn)略。

“新恒大”亮相一年后, 2019年3月,恒大交出了有史以來最好成績單:總資產1.88萬億元,銷售額5513億元,核心凈利潤783.2億元,凈利潤722.1億元,實現(xiàn)了高質量增長。

復盤恒大一路以來的成長之路,也就不難理解,為什么在疫情圍困下,恒大能夠奇招頻出,逆市突圍。戰(zhàn)略上的敏銳與果敢,戰(zhàn)術上的靈活與多變,正是恒大一路以來能夠克敵制勝,書寫一個又一個商業(yè)奇跡的根源所在。

04

后記

戰(zhàn)略制定者要在所取信息的廣度和深度之間做出某種權衡,他就像一只在捉兔子的鷹,鷹必須飛得足夠高,才能以廣闊的視野發(fā)現(xiàn)獵物,同時它又必須飛得足夠低,以便看清細節(jié),瞄準目標進行進攻。

不斷地進行這種權衡正是戰(zhàn)略家的任務,一種不可由他人代替的任務。這或許正是恒大一路走來戰(zhàn)略擬定的最佳寫照,同樣也是許家印本人的最佳詮釋。正是有了這樣強大的戰(zhàn)略制定者,恒大才能一路乘風破浪,穿越或好或壞一個又一個的房地產周期。

謀定而后動,知止而有得。沒有哪一種遠大前程可以不經過艱難時世,沒有哪一種成功可以不深謀遠慮、高瞻遠矚。即便過程再多曲折,也許都是為了讓最后的勝利者的分量變得更重吧。

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