大消費(fèi)，是青桐資本重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域之一。自成立以來，我們已助力數(shù)十個(gè)項(xiàng)目完成融資，近期披露交易包括：手機(jī)后市場(chǎng)綜合服務(wù)平臺(tái)「閃回收」，無性別時(shí)裝品牌「bosie」，化妝品集團(tuán)公司「蕭雅生物」，獨(dú)立運(yùn)動(dòng)品牌「Particle Fever粒子狂熱」等。
單身經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、潮流經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)……成為消費(fèi)創(chuàng)投圈津津樂道的名詞。11月13日，青桐資本邀請(qǐng)星陀資本創(chuàng)始合伙人李陶，分享了新消費(fèi)投資火熱背后的原因。
以下為李陶在“青桐大咖說”第48期上的重點(diǎn)分享內(nèi)容：
1.新消費(fèi)背后的驅(qū)動(dòng)力
2.新消費(fèi)的投資邏輯
3.代表案例分享
從宏觀背景分析，我們認(rèn)為消費(fèi)投資現(xiàn)在擁有堅(jiān)實(shí)的底層土壤，主要是因?yàn)椋?.市場(chǎng)很大，社會(huì)零售總額達(dá)幾十萬億;2.基礎(chǔ)扎實(shí)，消費(fèi)占GDP的比重在2018年已超70%;3.前景可期，預(yù)計(jì)2019年中國的社會(huì)零售總額可能就會(huì)超過美國，成為第一大的消費(fèi)市場(chǎng)。
我個(gè)人一直關(guān)注新消費(fèi)領(lǐng)域，今天分享一下我們對(duì)于新消費(fèi)的理解，包括背后驅(qū)動(dòng)力、投資策略及落地案例等。
一. 新消費(fèi) 的 驅(qū)動(dòng)力
1.人群迭代
人群結(jié)構(gòu)中，90后、00后占比已達(dá)37%。這些新人群已接近四成，他們跟過往的人群在消費(fèi)特征上有顯著差異。
50、60后處于建國初期時(shí)代，倡導(dǎo)樸素節(jié)約的消費(fèi)觀念，消費(fèi)品類以保健食品、旅游為主。
70后處于改革開放時(shí)期，大家依然追求務(wù)實(shí)的生活但開始認(rèn)品牌，消費(fèi)品類以房產(chǎn)、旅游、奢侈品為主。
80后，已是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家開始追求個(gè)*比較重品質(zhì)，除了房產(chǎn)、旅游之外，會(huì)在教育、健身等方面加大投入。
90后00后，開始移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家愈發(fā)追求個(gè)性關(guān)注內(nèi)容，愛時(shí)尚玩娛樂喜歡電子產(chǎn)品甚至喜歡虛擬經(jīng)濟(jì)。此外，由于獲取信息途徑多，信息爆炸，追星方面，也已經(jīng)不是像陳奕迅、周杰倫這樣的全民時(shí)代偶像了。
人群迭代直接 導(dǎo)致 了終端消費(fèi) 需求 的變化，因?yàn)椴煌瑫r(shí)代的人群獲取信息的方式和內(nèi)容的差別，導(dǎo)致了消費(fèi)習(xí)慣和需求的變化。 80 后之前的人經(jīng)歷了 從電視到PC 互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息交互歷程，而9 0 后和 00 后以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主，他們的信息互動(dòng)方式已經(jīng)顯著不同。 根據(jù)人群迭代，我們可以推理出當(dāng)下新時(shí)代消費(fèi)者的典型特征。
較強(qiáng)的自我意識(shí)。 由于獨(dú)生子女居多，且生于物質(zhì)需求基本得到滿足的時(shí)代。他們自我意識(shí)強(qiáng)，個(gè)體差異大。追求個(gè)性真實(shí)的表達(dá)，追求物質(zhì)/精神的享受。
多元的價(jià)值觀。 大家在高效獲取學(xué)習(xí)資源的同時(shí)形成更多元的價(jià)值觀。代表名詞有愛國、佛系、亞文化、公益等。
豐富的興趣圈層 。 在多彩的娛樂生活中成長(zhǎng)起來相應(yīng)的群體。比如嘻哈、國風(fēng)、二次元、宅、腐這些興趣下，都有相應(yīng)的粉絲群體。
個(gè)性化的生活主張 。 15-35歲通過晚睡、P圖、陌生人社交、蹦迪、養(yǎng)生等方式來表達(dá)其生活主張。如喜歡潮流的愛買AJ，喜歡二次元的就玩cosplay，喜歡國風(fēng)的就穿漢服等。
這些 特征 都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的商業(yè)模型和商業(yè)價(jià)值，最典型的就是單身經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、潮流經(jīng)濟(jì) 、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等。
2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
回顧歷史，過往國內(nèi)真正的消費(fèi)品品牌不算多。最早是一些傳統(tǒng)的供銷社，沒品牌，后來有一些OEM、ODM，和一些傳統(tǒng)OEM的家電品牌出來。近幾年，出現(xiàn)了很多新品牌。
參考美國、日本消費(fèi)品牌的發(fā)展歷史， 人均GDP 超 8000美元 時(shí)， 則具備孕育本土大品牌的經(jīng)濟(jì)土壤。 像美國的NIKE、TUMI、蘋果等，日本的MUJI、花王等，都是在那個(gè)經(jīng)濟(jì)背景下產(chǎn)生的。
中國的人均GDP在兩三年前已超8000美元，消費(fèi)品牌即將迎來爆發(fā)增長(zhǎng)。加之中國品牌秉承傳統(tǒng)文化與工匠精神，新時(shí)代消費(fèi)者的特征又將進(jìn)一步推動(dòng)自主品牌的發(fā)展。
核心結(jié)論當(dāng)本土市場(chǎng)人均消費(fèi)水平到了某個(gè)階段時(shí)，市場(chǎng)需求啟動(dòng)了，同時(shí)本土的企業(yè)家對(duì)于本土文化和用戶的理解最深，所以給了本土品牌和渠道的機(jī)會(huì)。
3.超級(jí)APP
超級(jí)APP，可以理解為新消費(fèi)依托的技術(shù)環(huán)境或基礎(chǔ)設(shè)施。
微信、抖音、微博、B站、淘寶、小紅書等都是用戶體量很大的超級(jí)APP。它們有各自的使用人群，并已形成商業(yè)生態(tài)，孕育捧紅了一些優(yōu)秀的消費(fèi)類企業(yè)。
微信，全民使用的APP。商業(yè)生態(tài)包括社交電商、小程序、社區(qū)團(tuán)購、支付、公眾號(hào)內(nèi)容電商等。孕育了拼多多、HomeFacialPro等。
抖音，主流使用人群18-30歲。商業(yè)生態(tài)包括網(wǎng)紅電商/品牌、內(nèi)容營(yíng)銷、短視頻社交等，孕育捧紅了很多美妝品牌和餐飲品牌。
微博，主要使用人群15-45歲。商業(yè)生態(tài)包括粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅電商、內(nèi)容電商、AI營(yíng)銷等?；谖⒉┑钠放朴忻餍莻€(gè)人，如涵電商、微播易等。
B站，12-30歲的受眾為主。商業(yè)生態(tài)包括二次元、up主品牌、游戲直播、動(dòng)漫衍生品等。孕育出的品牌有國貨美妝等。
淘寶，主流人群覆蓋面很廣，15-60歲。商業(yè)生態(tài)包括淘品牌、網(wǎng)紅、營(yíng)銷、支付、物流、新零售等?；旧纤械碾娚潭紩?huì)通過淘系來做交易。
小紅書，一個(gè)種草平臺(tái)，主要針對(duì)18-30歲的女性。商業(yè)生態(tài)包括內(nèi)容種草、品牌營(yíng)銷、社交電商等。許多品牌是從小紅書火起來的，比如完美日記。
這些超級(jí)APP ， 就 像生活中的水電煤一樣必不可少，消費(fèi)者獲取 信息來源于此。作為 一個(gè) 營(yíng)銷 通路，超級(jí)APP會(huì)將信息在碎片化的時(shí)間里面?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者 。超級(jí)APP里的信息非常多，現(xiàn)在又用技術(shù)手段在做個(gè)性化推送，識(shí)別用戶畫像后做精準(zhǔn)推送，導(dǎo)致用戶獲取的信息就按照用戶標(biāo)簽做了分類，信息高度分化和碎片化。比如知道你喜歡音樂，就會(huì)給你推《中國有嘻哈》《樂隊(duì)的夏天》等相關(guān)信息;而另外一個(gè)不喜歡音樂的人可能完全沒有了解會(huì)有這類的節(jié)目。
超級(jí)APP本身的流量紅利和背后的技術(shù)邏輯，會(huì)給消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷傳播帶來質(zhì)的變化，使得行業(yè)優(yōu)勝劣汰，產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)和投資機(jī)會(huì)。
4.技術(shù)基礎(chǔ)
技術(shù)的進(jìn)步改變了消費(fèi)價(jià)值鏈，重構(gòu)生產(chǎn)、流通、零售模式。AI、5G、云計(jì)算等實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的降本增效。
過往的傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)價(jià)值鏈條，是層層向下的分銷體系，從研發(fā)制造，到采購，到分銷流通，到零售端，最后到消費(fèi)者。
現(xiàn)在已演變成以消費(fèi)者為中心的價(jià)值圓環(huán)。研發(fā)制造、采購分銷、營(yíng)銷、零售等環(huán)節(jié)，一切圍繞消費(fèi)者進(jìn)行。有種草平臺(tái)解決購買動(dòng)機(jī);有測(cè)評(píng)平臺(tái)幫助尋找挑選;有交易平臺(tái)提供購買渠道;有社交平臺(tái)滿足分享心理。
在動(dòng)機(jī)、尋找、挑選、購買、分享這5個(gè)環(huán)節(jié)中，消費(fèi)品企業(yè)都應(yīng)該有對(duì)應(yīng)的舉措，圍繞消費(fèi)者 布點(diǎn) 。 這樣，才能改變整個(gè)消費(fèi)的價(jià)值鏈。
此外，AI、5G、云計(jì)算等新技術(shù)，其實(shí)最后落地就是四個(gè)字——“降本增效”。為什么現(xiàn)在To B投資非?；?，其實(shí)原因就在于整體流量紅利的消失后，企業(yè)都在降本增效。
二. 新消費(fèi)的投資策略 及案例分析
星陀資本的消費(fèi)投資策略，可以總結(jié)為“科技 賦能和內(nèi)容助力的新 消費(fèi) 投資 ” ， 新的消費(fèi)企業(yè)（ 產(chǎn)品 或 服務(wù) ）， 必須具備 科技 手段和內(nèi)容營(yíng)銷 能力。
科技 ，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等手段賦能，從底層幫助企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)效率。新時(shí)代的消費(fèi)企業(yè)一定要信息化、數(shù)字化的意識(shí)。
內(nèi)容 ，包括一些IP、新型營(yíng)銷、圈層社交。本質(zhì)上就是，能否更好的利用超級(jí)APP，去做傳播、做營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。
如果 不具備 信息化數(shù)字化 和內(nèi)容營(yíng)銷 這兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī) ，那么在新消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)浪潮下，就很難脫穎而出 。 嚴(yán)格意義上來說，很多企業(yè)目前不具備這兩方面意識(shí)。所以說，新消費(fèi)企業(yè)還有很大的改造空間，投資也有很多的機(jī)會(huì)。
我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注科技生活和時(shí)尚風(fēng)潮兩個(gè)大的賽道，以及細(xì)分的幾個(gè)領(lǐng)域。
案例1. 瑞幸咖啡
咖啡行業(yè)相對(duì)比較傳統(tǒng)，行業(yè)整體效率過去也偏低。瑞幸在科技和內(nèi)容方面都做了突破。
科技方面 ，100%手機(jī)支付，擁有完整的用戶數(shù)據(jù)，高效的管理系統(tǒng)。他們把咖啡消費(fèi)完全數(shù)據(jù)化了，數(shù)據(jù)的閉環(huán)沉淀是革命性武器，把人、貨、場(chǎng)完全連起來。
舉個(gè)例子，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)工具，用戶留存分析無法用到線下零售，現(xiàn)在數(shù)據(jù)閉環(huán)之后，可以精確知道每個(gè)用戶的留存數(shù)據(jù)，對(duì)于企業(yè)制定運(yùn)營(yíng)策略有翻天覆地的變化。
內(nèi)容營(yíng)銷 方面 ，通過張震、湯唯等明星代言主打年輕品牌調(diào)性;和馮唐合作開聯(lián)名店鋪;運(yùn)用微信社交娛樂新玩法，拉新裂變。
案例2.4INLOOK
4INLOOK是我們?cè)陬佒到?jīng)濟(jì)賽道投資的一家企業(yè)。
在科技方面，因?yàn)槊劳[形眼鏡行業(yè)庫存較大，所以需要有很強(qiáng)的信息化管理能力。它有很強(qiáng)大的ERP系統(tǒng)，能夠優(yōu)化周轉(zhuǎn)庫存。此外，實(shí)現(xiàn)線上天貓和線下門店的打通，可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，同時(shí)也能夠沉淀數(shù)據(jù)。
舉個(gè)例子，在線下門店買東西，店員推薦到線上去成交，這個(gè)店員依然可以拿到銷售傭金，這個(gè)也是阿里在推的新零售。以往的線下門店店員是不會(huì)推薦顧客去線上購買，因?yàn)樗麤]有利益，甚至還有可能會(huì)說線上是假貨，誘導(dǎo)顧客在線下成交。
內(nèi)容方面，也在做聯(lián)名款，并和音樂節(jié)有一些跨界合作。
三．總結(jié)
1.新消費(fèi)市場(chǎng)空間幾十萬億，還有許多結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
2.新消費(fèi)有很多優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是超級(jí)APP，能夠顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)的營(yíng)銷和銷售的路徑。技術(shù)進(jìn)步，確實(shí)能為消費(fèi)品企業(yè)帶來降本增效的變革。
3.新人群是新品牌、新渠道的孕育土壤。
4.政策鼓勵(lì)
5.一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)都在積極擁抱新消費(fèi)。一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)投資越來越熱，二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)品企業(yè)也越來越多。
以上都是我們看好新消費(fèi)，并進(jìn)行投資的原因。
星陀資本是一支2018年成立的新基金，主要投資新消費(fèi)領(lǐng)域的成長(zhǎng)性企業(yè)。圍繞科技生活和時(shí)尚風(fēng)潮進(jìn)行系統(tǒng)布局，投資方向包括潮流文化、顏值經(jīng)濟(jì)、健康餐飲、美好家居、智慧出行等。
青桐資本成立于2014年3月，是由業(yè)內(nèi)資深的投行人士和成功的創(chuàng)業(yè)家共同發(fā)起組建的新經(jīng)濟(jì)投行。成立多年以來，青桐資本已經(jīng)成功幫助技術(shù)硬件、消費(fèi)、教育、企業(yè)服務(wù)、金融科技、文娛體育社交、醫(yī)療健康、物流、汽車交通等9大領(lǐng)域的上百家企業(yè)完成融資。
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