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青桐資本大咖說 | 星陀資本李陶:新消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力及投資策略

 2019-11-18 15:13  來源: 互聯(lián)網(wǎng)   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  阿里云優(yōu)惠券 先領(lǐng)券再下單

大消費(fèi),是青桐資本重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域之一。自成立以來,我們已助力數(shù)十個(gè)項(xiàng)目完成融資,近期披露交易包括:手機(jī)后市場(chǎng)綜合服務(wù)平臺(tái)「閃回收」,無性別時(shí)裝品牌「bosie」,化妝品集團(tuán)公司「蕭雅生物」,獨(dú)立運(yùn)動(dòng)品牌「Particle Fever粒子狂熱」等。

單身經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、潮流經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)……成為消費(fèi)創(chuàng)投圈津津樂道的名詞。11月13日,青桐資本邀請(qǐng)星陀資本創(chuàng)始合伙人李陶,分享了新消費(fèi)投資火熱背后的原因。

以下為李陶在“青桐大咖說”第48期上的重點(diǎn)分享內(nèi)容:

1.新消費(fèi)背后的驅(qū)動(dòng)力

2.新消費(fèi)的投資邏輯

3.代表案例分享

從宏觀背景分析,我們認(rèn)為消費(fèi)投資現(xiàn)在擁有堅(jiān)實(shí)的底層土壤,主要是因?yàn)椋?.市場(chǎng)很大,社會(huì)零售總額達(dá)幾十萬億;2.基礎(chǔ)扎實(shí),消費(fèi)占GDP的比重在2018年已超70%;3.前景可期,預(yù)計(jì)2019年中國的社會(huì)零售總額可能就會(huì)超過美國,成為第一大的消費(fèi)市場(chǎng)。

我個(gè)人一直關(guān)注新消費(fèi)領(lǐng)域,今天分享一下我們對(duì)于新消費(fèi)的理解,包括背后驅(qū)動(dòng)力、投資策略及落地案例等。

一. 新消費(fèi) 驅(qū)動(dòng)力

1.人群迭代

人群結(jié)構(gòu)中,90后、00后占比已達(dá)37%。這些新人群已接近四成,他們跟過往的人群在消費(fèi)特征上有顯著差異。

50、60后處于建國初期時(shí)代,倡導(dǎo)樸素節(jié)約的消費(fèi)觀念,消費(fèi)品類以保健食品、旅游為主。

70后處于改革開放時(shí)期,大家依然追求務(wù)實(shí)的生活但開始認(rèn)品牌,消費(fèi)品類以房產(chǎn)、旅游、奢侈品為主。

80后,已是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,大家開始追求個(gè)*比較重品質(zhì),除了房產(chǎn)、旅游之外,會(huì)在教育、健身等方面加大投入。

90后00后,開始移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,大家愈發(fā)追求個(gè)性關(guān)注內(nèi)容,愛時(shí)尚玩娛樂喜歡電子產(chǎn)品甚至喜歡虛擬經(jīng)濟(jì)。此外,由于獲取信息途徑多,信息爆炸,追星方面,也已經(jīng)不是像陳奕迅、周杰倫這樣的全民時(shí)代偶像了。

人群迭代直接 導(dǎo)致 了終端消費(fèi) 需求 的變化,因?yàn)椴煌瑫r(shí)代的人群獲取信息的方式和內(nèi)容的差別,導(dǎo)致了消費(fèi)習(xí)慣和需求的變化。 80 后之前的人經(jīng)歷了 從電視到PC 互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息交互歷程,而9 0 后和 00 后以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主,他們的信息互動(dòng)方式已經(jīng)顯著不同。 根據(jù)人群迭代,我們可以推理出當(dāng)下新時(shí)代消費(fèi)者的典型特征。

較強(qiáng)的自我意識(shí)。 由于獨(dú)生子女居多,且生于物質(zhì)需求基本得到滿足的時(shí)代。他們自我意識(shí)強(qiáng),個(gè)體差異大。追求個(gè)性真實(shí)的表達(dá),追求物質(zhì)/精神的享受。

多元的價(jià)值觀。 大家在高效獲取學(xué)習(xí)資源的同時(shí)形成更多元的價(jià)值觀。代表名詞有愛國、佛系、亞文化、公益等。

豐富的興趣圈層 。 在多彩的娛樂生活中成長(zhǎng)起來相應(yīng)的群體。比如嘻哈、國風(fēng)、二次元、宅、腐這些興趣下,都有相應(yīng)的粉絲群體。

個(gè)性化的生活主張 。 15-35歲通過晚睡、P圖、陌生人社交、蹦迪、養(yǎng)生等方式來表達(dá)其生活主張。如喜歡潮流的愛買AJ,喜歡二次元的就玩cosplay,喜歡國風(fēng)的就穿漢服等。

這些 特征 都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的商業(yè)模型和商業(yè)價(jià)值,最典型的就是單身經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、潮流經(jīng)濟(jì) 、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等。

2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

回顧歷史,過往國內(nèi)真正的消費(fèi)品品牌不算多。最早是一些傳統(tǒng)的供銷社,沒品牌,后來有一些OEM、ODM,和一些傳統(tǒng)OEM的家電品牌出來。近幾年,出現(xiàn)了很多新品牌。

參考美國、日本消費(fèi)品牌的發(fā)展歷史, 人均GDP 8000美元 時(shí), 則具備孕育本土大品牌的經(jīng)濟(jì)土壤。 像美國的NIKE、TUMI、蘋果等,日本的MUJI、花王等,都是在那個(gè)經(jīng)濟(jì)背景下產(chǎn)生的。

中國的人均GDP在兩三年前已超8000美元,消費(fèi)品牌即將迎來爆發(fā)增長(zhǎng)。加之中國品牌秉承傳統(tǒng)文化與工匠精神,新時(shí)代消費(fèi)者的特征又將進(jìn)一步推動(dòng)自主品牌的發(fā)展。

核心結(jié)論當(dāng)本土市場(chǎng)人均消費(fèi)水平到了某個(gè)階段時(shí),市場(chǎng)需求啟動(dòng)了,同時(shí)本土的企業(yè)家對(duì)于本土文化和用戶的理解最深,所以給了本土品牌和渠道的機(jī)會(huì)。

3.超級(jí)APP

超級(jí)APP,可以理解為新消費(fèi)依托的技術(shù)環(huán)境或基礎(chǔ)設(shè)施。

微信、抖音、微博、B站、淘寶、小紅書等都是用戶體量很大的超級(jí)APP。它們有各自的使用人群,并已形成商業(yè)生態(tài),孕育捧紅了一些優(yōu)秀的消費(fèi)類企業(yè)。

微信,全民使用的APP。商業(yè)生態(tài)包括社交電商、小程序、社區(qū)團(tuán)購、支付、公眾號(hào)內(nèi)容電商等。孕育了拼多多、HomeFacialPro等。

抖音,主流使用人群18-30歲。商業(yè)生態(tài)包括網(wǎng)紅電商/品牌、內(nèi)容營(yíng)銷、短視頻社交等,孕育捧紅了很多美妝品牌和餐飲品牌。

微博,主要使用人群15-45歲。商業(yè)生態(tài)包括粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅電商、內(nèi)容電商、AI營(yíng)銷等?;谖⒉┑钠放朴忻餍莻€(gè)人,如涵電商、微播易等。

B站,12-30歲的受眾為主。商業(yè)生態(tài)包括二次元、up主品牌、游戲直播、動(dòng)漫衍生品等。孕育出的品牌有國貨美妝等。

淘寶,主流人群覆蓋面很廣,15-60歲。商業(yè)生態(tài)包括淘品牌、網(wǎng)紅、營(yíng)銷、支付、物流、新零售等?;旧纤械碾娚潭紩?huì)通過淘系來做交易。

小紅書,一個(gè)種草平臺(tái),主要針對(duì)18-30歲的女性。商業(yè)生態(tài)包括內(nèi)容種草、品牌營(yíng)銷、社交電商等。許多品牌是從小紅書火起來的,比如完美日記。

這些超級(jí)APP , 像生活中的水電煤一樣必不可少,消費(fèi)者獲取 信息來源于此。作為 一個(gè) 營(yíng)銷 通路,超級(jí)APP會(huì)將信息在碎片化的時(shí)間里面?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者 。超級(jí)APP里的信息非常多,現(xiàn)在又用技術(shù)手段在做個(gè)性化推送,識(shí)別用戶畫像后做精準(zhǔn)推送,導(dǎo)致用戶獲取的信息就按照用戶標(biāo)簽做了分類,信息高度分化和碎片化。比如知道你喜歡音樂,就會(huì)給你推《中國有嘻哈》《樂隊(duì)的夏天》等相關(guān)信息;而另外一個(gè)不喜歡音樂的人可能完全沒有了解會(huì)有這類的節(jié)目。

超級(jí)APP本身的流量紅利和背后的技術(shù)邏輯,會(huì)給消費(fèi)品企業(yè)的營(yíng)銷傳播帶來質(zhì)的變化,使得行業(yè)優(yōu)勝劣汰,產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)和投資機(jī)會(huì)。

4.技術(shù)基礎(chǔ)

技術(shù)的進(jìn)步改變了消費(fèi)價(jià)值鏈,重構(gòu)生產(chǎn)、流通、零售模式。AI、5G、云計(jì)算等實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的降本增效。

過往的傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)價(jià)值鏈條,是層層向下的分銷體系,從研發(fā)制造,到采購,到分銷流通,到零售端,最后到消費(fèi)者。

現(xiàn)在已演變成以消費(fèi)者為中心的價(jià)值圓環(huán)。研發(fā)制造、采購分銷、營(yíng)銷、零售等環(huán)節(jié),一切圍繞消費(fèi)者進(jìn)行。有種草平臺(tái)解決購買動(dòng)機(jī);有測(cè)評(píng)平臺(tái)幫助尋找挑選;有交易平臺(tái)提供購買渠道;有社交平臺(tái)滿足分享心理。

在動(dòng)機(jī)、尋找、挑選、購買、分享這5個(gè)環(huán)節(jié)中,消費(fèi)品企業(yè)都應(yīng)該有對(duì)應(yīng)的舉措,圍繞消費(fèi)者 布點(diǎn) 。 這樣,才能改變整個(gè)消費(fèi)的價(jià)值鏈。

此外,AI、5G、云計(jì)算等新技術(shù),其實(shí)最后落地就是四個(gè)字——“降本增效”。為什么現(xiàn)在To B投資非?;?,其實(shí)原因就在于整體流量紅利的消失后,企業(yè)都在降本增效。

二. 新消費(fèi)的投資策略 及案例分析

星陀資本的消費(fèi)投資策略,可以總結(jié)為“科 賦能和內(nèi)容助力的新 消費(fèi) 投資 , 新的消費(fèi)企業(yè)( 產(chǎn)品 服務(wù) ), 必須具備 科技 手段和內(nèi)容營(yíng)銷 能力。

科技 ,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等手段賦能,從底層幫助企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)效率。新時(shí)代的消費(fèi)企業(yè)一定要信息化、數(shù)字化的意識(shí)。

內(nèi)容 ,包括一些IP、新型營(yíng)銷、圈層社交。本質(zhì)上就是,能否更好的利用超級(jí)APP,去做傳播、做營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。

如果 不具備 信息化數(shù)字化 和內(nèi)容營(yíng)銷 這兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī) ,那么在新消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)浪潮下,就很難脫穎而出 。 嚴(yán)格意義上來說,很多企業(yè)目前不具備這兩方面意識(shí)。所以說,新消費(fèi)企業(yè)還有很大的改造空間,投資也有很多的機(jī)會(huì)。

我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注科技生活和時(shí)尚風(fēng)潮兩個(gè)大的賽道,以及細(xì)分的幾個(gè)領(lǐng)域。

案例1. 瑞幸咖啡

咖啡行業(yè)相對(duì)比較傳統(tǒng),行業(yè)整體效率過去也偏低。瑞幸在科技和內(nèi)容方面都做了突破。

科技方面 ,100%手機(jī)支付,擁有完整的用戶數(shù)據(jù),高效的管理系統(tǒng)。他們把咖啡消費(fèi)完全數(shù)據(jù)化了,數(shù)據(jù)的閉環(huán)沉淀是革命性武器,把人、貨、場(chǎng)完全連起來。

舉個(gè)例子,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)工具,用戶留存分析無法用到線下零售,現(xiàn)在數(shù)據(jù)閉環(huán)之后,可以精確知道每個(gè)用戶的留存數(shù)據(jù),對(duì)于企業(yè)制定運(yùn)營(yíng)策略有翻天覆地的變化。

內(nèi)容營(yíng)銷 方面 ,通過張震、湯唯等明星代言主打年輕品牌調(diào)性;和馮唐合作開聯(lián)名店鋪;運(yùn)用微信社交娛樂新玩法,拉新裂變。

案例2.4INLOOK

4INLOOK是我們?cè)陬佒到?jīng)濟(jì)賽道投資的一家企業(yè)。

在科技方面,因?yàn)槊劳[形眼鏡行業(yè)庫存較大,所以需要有很強(qiáng)的信息化管理能力。它有很強(qiáng)大的ERP系統(tǒng),能夠優(yōu)化周轉(zhuǎn)庫存。此外,實(shí)現(xiàn)線上天貓和線下門店的打通,可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),同時(shí)也能夠沉淀數(shù)據(jù)。

舉個(gè)例子,在線下門店買東西,店員推薦到線上去成交,這個(gè)店員依然可以拿到銷售傭金,這個(gè)也是阿里在推的新零售。以往的線下門店店員是不會(huì)推薦顧客去線上購買,因?yàn)樗麤]有利益,甚至還有可能會(huì)說線上是假貨,誘導(dǎo)顧客在線下成交。

內(nèi)容方面,也在做聯(lián)名款,并和音樂節(jié)有一些跨界合作。

三.總結(jié)

1.新消費(fèi)市場(chǎng)空間幾十萬億,還有許多結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

2.新消費(fèi)有很多優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施,尤其是超級(jí)APP,能夠顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)的營(yíng)銷和銷售的路徑。技術(shù)進(jìn)步,確實(shí)能為消費(fèi)品企業(yè)帶來降本增效的變革。

3.新人群是新品牌、新渠道的孕育土壤。

4.政策鼓勵(lì)

5.一級(jí)市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)都在積極擁抱新消費(fèi)。一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)投資越來越熱,二級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)品企業(yè)也越來越多。

以上都是我們看好新消費(fèi),并進(jìn)行投資的原因。

星陀資本是一支2018年成立的新基金,主要投資新消費(fèi)領(lǐng)域的成長(zhǎng)性企業(yè)。圍繞科技生活和時(shí)尚風(fēng)潮進(jìn)行系統(tǒng)布局,投資方向包括潮流文化、顏值經(jīng)濟(jì)、健康餐飲、美好家居、智慧出行等。

青桐資本成立于2014年3月,是由業(yè)內(nèi)資深的投行人士和成功的創(chuàng)業(yè)家共同發(fā)起組建的新經(jīng)濟(jì)投行。成立多年以來,青桐資本已經(jīng)成功幫助技術(shù)硬件、消費(fèi)、教育、企業(yè)服務(wù)、金融科技、文娛體育社交、醫(yī)療健康、物流、汽車交通等9大領(lǐng)域的上百家企業(yè)完成融資。

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