大消費,是青桐資本重點關注的領域之一。自成立以來,我們已助力數十個項目完成融資,近期披露交易包括:手機后市場綜合服務平臺「閃回收」,無性別時裝品牌「bosie」,化妝品集團公司「蕭雅生物」,獨立運動品牌「Particle Fever粒子狂熱」等。
單身經濟、顏值經濟、潮流經濟、寵物經濟、銀發(fā)經濟……成為消費創(chuàng)投圈津津樂道的名詞。11月13日,青桐資本邀請星陀資本創(chuàng)始合伙人李陶,分享了新消費投資火熱背后的原因。
以下為李陶在“青桐大咖說”第48期上的重點分享內容:
1.新消費背后的驅動力
2.新消費的投資邏輯
3.代表案例分享
從宏觀背景分析,我們認為消費投資現在擁有堅實的底層土壤,主要是因為:1.市場很大,社會零售總額達幾十萬億;2.基礎扎實,消費占GDP的比重在2018年已超70%;3.前景可期,預計2019年中國的社會零售總額可能就會超過美國,成為第一大的消費市場。
我個人一直關注新消費領域,今天分享一下我們對于新消費的理解,包括背后驅動力、投資策略及落地案例等。
一. 新消費 的 驅動力
1.人群迭代
人群結構中,90后、00后占比已達37%。這些新人群已接近四成,他們跟過往的人群在消費特征上有顯著差異。
50、60后處于建國初期時代,倡導樸素節(jié)約的消費觀念,消費品類以保健食品、旅游為主。
70后處于改革開放時期,大家依然追求務實的生活但開始認品牌,消費品類以房產、旅游、奢侈品為主。
80后,已是PC互聯網時代,大家開始追求個*比較重品質,除了房產、旅游之外,會在教育、健身等方面加大投入。
90后00后,開始移動互聯網時代,大家愈發(fā)追求個性關注內容,愛時尚玩娛樂喜歡電子產品甚至喜歡虛擬經濟。此外,由于獲取信息途徑多,信息爆炸,追星方面,也已經不是像陳奕迅、周杰倫這樣的全民時代偶像了。
人群迭代直接 導致 了終端消費 需求 的變化,因為不同時代的人群獲取信息的方式和內容的差別,導致了消費習慣和需求的變化。 80 后之前的人經歷了 從電視到PC 互聯網到移動互聯網的信息交互歷程,而9 0 后和 00 后以移動互聯網為主,他們的信息互動方式已經顯著不同。 根據人群迭代,我們可以推理出當下新時代消費者的典型特征。
較強的自我意識。 由于獨生子女居多,且生于物質需求基本得到滿足的時代。他們自我意識強,個體差異大。追求個性真實的表達,追求物質/精神的享受。
多元的價值觀。 大家在高效獲取學習資源的同時形成更多元的價值觀。代表名詞有愛國、佛系、亞文化、公益等。
豐富的興趣圈層 。 在多彩的娛樂生活中成長起來相應的群體。比如嘻哈、國風、二次元、宅、腐這些興趣下,都有相應的粉絲群體。
個性化的生活主張 。 15-35歲通過晚睡、P圖、陌生人社交、蹦迪、養(yǎng)生等方式來表達其生活主張。如喜歡潮流的愛買AJ,喜歡二次元的就玩cosplay,喜歡國風的就穿漢服等。
這些 特征 都會產生相應的商業(yè)模型和商業(yè)價值,最典型的就是單身經濟、顏值經濟、潮流經濟 、銀發(fā)經濟等。
2. 經濟環(huán)境
回顧歷史,過往國內真正的消費品品牌不算多。最早是一些傳統(tǒng)的供銷社,沒品牌,后來有一些OEM、ODM,和一些傳統(tǒng)OEM的家電品牌出來。近幾年,出現了很多新品牌。
參考美國、日本消費品牌的發(fā)展歷史, 人均GDP 超 8000美元 時, 則具備孕育本土大品牌的經濟土壤。 像美國的NIKE、TUMI、蘋果等,日本的MUJI、花王等,都是在那個經濟背景下產生的。
中國的人均GDP在兩三年前已超8000美元,消費品牌即將迎來爆發(fā)增長。加之中國品牌秉承傳統(tǒng)文化與工匠精神,新時代消費者的特征又將進一步推動自主品牌的發(fā)展。
核心結論當本土市場人均消費水平到了某個階段時,市場需求啟動了,同時本土的企業(yè)家對于本土文化和用戶的理解最深,所以給了本土品牌和渠道的機會。
3.超級APP
超級APP,可以理解為新消費依托的技術環(huán)境或基礎設施。
微信、抖音、微博、B站、淘寶、小紅書等都是用戶體量很大的超級APP。它們有各自的使用人群,并已形成商業(yè)生態(tài),孕育捧紅了一些優(yōu)秀的消費類企業(yè)。
微信,全民使用的APP。商業(yè)生態(tài)包括社交電商、小程序、社區(qū)團購、支付、公眾號內容電商等。孕育了拼多多、HomeFacialPro等。
抖音,主流使用人群18-30歲。商業(yè)生態(tài)包括網紅電商/品牌、內容營銷、短視頻社交等,孕育捧紅了很多美妝品牌和餐飲品牌。
微博,主要使用人群15-45歲。商業(yè)生態(tài)包括粉絲經濟、網紅電商、內容電商、AI營銷等?;谖⒉┑钠放朴忻餍莻€人,如涵電商、微播易等。
B站,12-30歲的受眾為主。商業(yè)生態(tài)包括二次元、up主品牌、游戲直播、動漫衍生品等。孕育出的品牌有國貨美妝等。
淘寶,主流人群覆蓋面很廣,15-60歲。商業(yè)生態(tài)包括淘品牌、網紅、營銷、支付、物流、新零售等。基本上所有的電商都會通過淘系來做交易。
小紅書,一個種草平臺,主要針對18-30歲的女性。商業(yè)生態(tài)包括內容種草、品牌營銷、社交電商等。許多品牌是從小紅書火起來的,比如完美日記。
這些超級APP , 就 像生活中的水電煤一樣必不可少,消費者獲取 信息來源于此。作為 一個 營銷 通路,超級APP會將信息在碎片化的時間里面?zhèn)鬟_給消費者 。超級APP里的信息非常多,現在又用技術手段在做個性化推送,識別用戶畫像后做精準推送,導致用戶獲取的信息就按照用戶標簽做了分類,信息高度分化和碎片化。比如知道你喜歡音樂,就會給你推《中國有嘻哈》《樂隊的夏天》等相關信息;而另外一個不喜歡音樂的人可能完全沒有了解會有這類的節(jié)目。
超級APP本身的流量紅利和背后的技術邏輯,會給消費品企業(yè)的營銷傳播帶來質的變化,使得行業(yè)優(yōu)勝劣汰,產生新的業(yè)態(tài)和投資機會。
4.技術基礎
技術的進步改變了消費價值鏈,重構生產、流通、零售模式。AI、5G、云計算等實現了企業(yè)的降本增效。
過往的傳統(tǒng)消費品企業(yè)價值鏈條,是層層向下的分銷體系,從研發(fā)制造,到采購,到分銷流通,到零售端,最后到消費者。
現在已演變成以消費者為中心的價值圓環(huán)。研發(fā)制造、采購分銷、營銷、零售等環(huán)節(jié),一切圍繞消費者進行。有種草平臺解決購買動機;有測評平臺幫助尋找挑選;有交易平臺提供購買渠道;有社交平臺滿足分享心理。
在動機、尋找、挑選、購買、分享這5個環(huán)節(jié)中,消費品企業(yè)都應該有對應的舉措,圍繞消費者 布點 。 這樣,才能改變整個消費的價值鏈。
此外,AI、5G、云計算等新技術,其實最后落地就是四個字——“降本增效”。為什么現在To B投資非?;?,其實原因就在于整體流量紅利的消失后,企業(yè)都在降本增效。
二. 新消費的投資策略 及案例分析
星陀資本的消費投資策略,可以總結為“科技 賦能和內容助力的新 消費 投資 ” , 新的消費企業(yè)( 產品 或 服務 ), 必須具備 科技 手段和內容營銷 能力。
科技 ,運用互聯網、人工智能、大數據等手段賦能,從底層幫助企業(yè)提升經營效率。新時代的消費企業(yè)一定要信息化、數字化的意識。
內容 ,包括一些IP、新型營銷、圈層社交。本質上就是,能否更好的利用超級APP,去做傳播、做營銷、實現交易轉化。
如果 不具備 信息化數字化 和內容營銷 這兩個發(fā)動機 ,那么在新消費的競爭浪潮下,就很難脫穎而出 。 嚴格意義上來說,很多企業(yè)目前不具備這兩方面意識。所以說,新消費企業(yè)還有很大的改造空間,投資也有很多的機會。
我們會重點關注科技生活和時尚風潮兩個大的賽道,以及細分的幾個領域。
案例1. 瑞幸咖啡
咖啡行業(yè)相對比較傳統(tǒng),行業(yè)整體效率過去也偏低。瑞幸在科技和內容方面都做了突破。
科技方面 ,100%手機支付,擁有完整的用戶數據,高效的管理系統(tǒng)。他們把咖啡消費完全數據化了,數據的閉環(huán)沉淀是革命性武器,把人、貨、場完全連起來。
舉個例子,互聯網行業(yè)傳統(tǒng)的運營工具,用戶留存分析無法用到線下零售,現在數據閉環(huán)之后,可以精確知道每個用戶的留存數據,對于企業(yè)制定運營策略有翻天覆地的變化。
內容營銷 方面 ,通過張震、湯唯等明星代言主打年輕品牌調性;和馮唐合作開聯名店鋪;運用微信社交娛樂新玩法,拉新裂變。
案例2.4INLOOK
4INLOOK是我們在顏值經濟賽道投資的一家企業(yè)。
在科技方面,因為美瞳隱形眼鏡行業(yè)庫存較大,所以需要有很強的信息化管理能力。它有很強大的ERP系統(tǒng),能夠優(yōu)化周轉庫存。此外,實現線上天貓和線下門店的打通,可以產生協同效應,同時也能夠沉淀數據。
舉個例子,在線下門店買東西,店員推薦到線上去成交,這個店員依然可以拿到銷售傭金,這個也是阿里在推的新零售。以往的線下門店店員是不會推薦顧客去線上購買,因為他沒有利益,甚至還有可能會說線上是假貨,誘導顧客在線下成交。
內容方面,也在做聯名款,并和音樂節(jié)有一些跨界合作。
三.總結
1.新消費市場空間幾十萬億,還有許多結構性機會。
2.新消費有很多優(yōu)質的基礎設施,尤其是超級APP,能夠顛覆傳統(tǒng)消費企業(yè)的營銷和銷售的路徑。技術進步,確實能為消費品企業(yè)帶來降本增效的變革。
3.新人群是新品牌、新渠道的孕育土壤。
4.政策鼓勵
5.一級市場二級市場都在積極擁抱新消費。一級市場的消費投資越來越熱,二級市場的消費品企業(yè)也越來越多。
以上都是我們看好新消費,并進行投資的原因。
星陀資本是一支2018年成立的新基金,主要投資新消費領域的成長性企業(yè)。圍繞科技生活和時尚風潮進行系統(tǒng)布局,投資方向包括潮流文化、顏值經濟、健康餐飲、美好家居、智慧出行等。
青桐資本成立于2014年3月,是由業(yè)內資深的投行人士和成功的創(chuàng)業(yè)家共同發(fā)起組建的新經濟投行。成立多年以來,青桐資本已經成功幫助技術硬件、消費、教育、企業(yè)服務、金融科技、文娛體育社交、醫(yī)療健康、物流、汽車交通等9大領域的上百家企業(yè)完成融資。
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