經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)三四年孕育之后，短視頻行業(yè)終于在2017年徹底爆發(fā)。根據(jù)QuestMobile 2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告顯示：短視頻獨(dú)立App行業(yè)在2017年用戶規(guī)模突破4.1億人，較上一年增長(zhǎng)116.5%，短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)的5.5%，這一比例在2016年剛剛達(dá)到1.3%。
短視頻行業(yè)拐點(diǎn)降臨，行業(yè)發(fā)展遭遇“陣痛”
而在2018年第一季度，由于抖音、快手等短視頻產(chǎn)品都加大了廣告投放和流量購(gòu)買的力度，使得短視頻行業(yè)增長(zhǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。然而，拐點(diǎn)很快來(lái)臨。由于內(nèi)容質(zhì)量的問(wèn)題，幾大短視頻APP等被有關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)相繼約談?wù)?，行業(yè)增長(zhǎng)的步伐緩慢下來(lái)。與此同時(shí)，過(guò)去行業(yè)高速增長(zhǎng)過(guò)程中掩蓋了一些其他問(wèn)題也開始逐個(gè)暴露出來(lái)。
首先是短視頻應(yīng)用當(dāng)中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏，各個(gè)短視頻應(yīng)用內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題。實(shí)際上，幾大短視頻應(yīng)用之所以會(huì)被相繼約談一個(gè)很重要的原因就是在內(nèi)容審核和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的建設(shè)上重視力度不夠，過(guò)去一味追求內(nèi)容數(shù)量，而對(duì)各種劣質(zhì)低俗內(nèi)容審核不夠嚴(yán)謹(jǐn)，這一方面分食了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量，使得平臺(tái)走向低俗化，另一方面也由此埋下了發(fā)展隱患，導(dǎo)致平臺(tái)被要求整改。
并且，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的將盡，流量成本高企，這使得短視頻企業(yè)的推廣投入越來(lái)越高。而行業(yè)日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，又迫使短視頻企業(yè)必須投入大量的營(yíng)銷推廣成本，以防止用戶的流失和保持用戶的持續(xù)增長(zhǎng)，但是目前短視頻企業(yè)還處于商業(yè)化初期階段，收入規(guī)模還難以平衡投入成本，所以短視頻企業(yè)都面臨著一個(gè)更為緊迫的問(wèn)題是如何在保證用戶體驗(yàn)不受損的情況下進(jìn)行商業(yè)化，盡快實(shí)現(xiàn)自我造血。
抖音、美拍、快手短視頻“三杰”如何突圍?
目前來(lái)看，短視頻行業(yè)用戶雖然在過(guò)去一段時(shí)間獲得爆發(fā)式的增長(zhǎng)，但是用戶主要集中在抖音、快手、美拍等幾大短視頻應(yīng)用上。那么，在面對(duì)內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)、內(nèi)容同質(zhì)化以及盈利壓力陡增的情況下，這三大短視頻應(yīng)用到底表現(xiàn)如何呢?我們不妨一一來(lái)看。
1、抖音：產(chǎn)品微創(chuàng)新，加速商業(yè)化，內(nèi)容管理難題亟待解決
首先來(lái)看抖音。抖音毫無(wú)疑問(wèn)是2018年最火的短視頻應(yīng)用，也是行業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)最快的應(yīng)用之一。這主要?dú)w功于其強(qiáng)大的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力，特別是海草舞、CiliCili、手指舞的大熱以及眾多挑戰(zhàn)主題，更是激發(fā)大量用戶觀看、模仿并展示，再加上智能推薦算法，使得用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和打開次數(shù)也一路走高。
不過(guò)，在抖音增長(zhǎng)最高峰時(shí)，接連經(jīng)受的整改還是讓其慢了下來(lái)。而對(duì)社交市場(chǎng)的侵襲，更使其成為騰訊的頭號(hào)對(duì)手，繼而引發(fā)“頭騰大戰(zhàn)”，使得騰訊復(fù)活微視對(duì)其進(jìn)行阻擊，也在一定程度上延緩了抖音的發(fā)展。
面對(duì)今年嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，抖音可以說(shuō)也是動(dòng)作頻頻。在內(nèi)容方面，抖音最近一段時(shí)間以來(lái)最重要的一個(gè)動(dòng)作就是借鑒其他短視頻應(yīng)用在其產(chǎn)品中增加了合拍模式。不過(guò)，本質(zhì)上抖音還是沿用以往的內(nèi)容玩法，主要還是通過(guò)話題和主題的運(yùn)營(yíng)來(lái)增加用戶的活躍。
在商業(yè)化方面，抖音更是加快了流量變現(xiàn)的節(jié)奏。在原生視頻信息流廣告之外，抖音還啟動(dòng)了另一種商業(yè)化合作模式——定制站內(nèi)挑戰(zhàn)，此外抖音還透露將上線更多幫助達(dá)人變現(xiàn)的機(jī)制。
而在內(nèi)容管理方面，急速增長(zhǎng)的抖音則還在繼續(xù)“交學(xué)費(fèi)”。除了在國(guó)內(nèi)被連續(xù)約談之外，其在海外擴(kuò)張的過(guò)程中同樣遭遇這一問(wèn)題。7月3日，因內(nèi)容存不良影響，抖音海外版Tik Tok在印尼被封禁。雖然隨后服務(wù)得以全面恢復(fù)，但也暴露了抖音在內(nèi)容管理方面的經(jīng)驗(yàn)缺乏和重視力度不夠的問(wèn)題。
2、美拍：重新定位重新起航，聚焦深耕優(yōu)質(zhì)垂直內(nèi)容
如果說(shuō)抖音是短視頻行業(yè)的后起之秀的話，那么美拍就是傳統(tǒng)老牌勁旅。美拍在2014年5月上線后，到2015年5月一周年時(shí)，美拍用戶數(shù)就已突破1.4億。與此同時(shí)，美拍也是短視頻行業(yè)最早進(jìn)行商業(yè)化探索到公司之一，其在2017年6月，就推出了“邊看邊買”功能以及連接品牌方和達(dá)人廣告合作的“美拍M計(jì)劃”，啟動(dòng)商業(yè)化嘗試。
而在內(nèi)容方面，美拍更是比其他短視頻平臺(tái)更早意識(shí)到持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的重要性，早在2016年就簽約了喵大仙、劉陽(yáng)Cary、HoneyCC、羅休休、Baby-J等均是具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)能力的達(dá)人，在內(nèi)容管理方面一直堅(jiān)持人工引導(dǎo)和管理，而非完全依賴于智能算法。
而在近日，美拍在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)方面再次加碼，提出“在美拍，每天都有新收獲”的全新內(nèi)容定位，希望能讓美拍內(nèi)容為用戶帶來(lái)充實(shí)、有意義的價(jià)值。事實(shí)上，專業(yè)化、垂直化內(nèi)容品類一直是美拍視頻社區(qū)的核心優(yōu)勢(shì)之一，美拍平臺(tái)上有美妝、舞蹈、美食、運(yùn)動(dòng)等16個(gè)垂直內(nèi)容大類，而這些品類當(dāng)中的知識(shí)類、泛知識(shí)類內(nèi)容非常豐富。比如美食類當(dāng)中，有蛋糕烘焙、烹飪等小技巧等內(nèi)容分享，又比如運(yùn)動(dòng)類中，有一星期練出馬甲線的秘籍等有趣的教學(xué)性內(nèi)容。
事實(shí)上，這樣一個(gè)全新內(nèi)容定位的提出，不僅是對(duì)當(dāng)前抖音快手們聚焦泛娛樂(lè)內(nèi)容的最直接反擊，也是美拍差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略的一個(gè)重要體現(xiàn)。我們知道，目前抖音、快手等短視頻應(yīng)用平臺(tái)主要向用戶提供的都是泛娛樂(lè)內(nèi)容，特別是抖音，基于主題和話題的運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容大多雷同，多是一些模仿秀，甚至還有很多微信聊天記錄、ppt式的劣質(zhì)短視頻充斥其間，大量用戶的時(shí)間消耗期間，除了娛樂(lè)之外，別無(wú)更多的收獲和增益。
而在全新內(nèi)容定位下，美拍的內(nèi)容質(zhì)量將能夠繼續(xù)保持高質(zhì)量和正能量，并將引導(dǎo)用戶從單純的內(nèi)容消費(fèi)，變?yōu)?ldquo;創(chuàng)作-模仿-再創(chuàng)作”的深度交互形式，幫助用戶“學(xué)”以致“用”，每天都有新收獲。與此同時(shí)，在對(duì)內(nèi)容品類進(jìn)行梳理和去蕪存菁之后，也能夠?qū)?nèi)容做到更加嚴(yán)格管理和監(jiān)控，從而降低政策風(fēng)險(xiǎn)，繼而為未來(lái)內(nèi)容和用戶的持續(xù)性增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。
3、快手：燒錢、商業(yè)化與上市
快手在過(guò)去一年的表現(xiàn)堪稱是行業(yè)里的晴雨表。其先是在2017年狂飆突進(jìn)，拿下眾多用戶。而在2018年，由于抖音的爆發(fā)，用戶增長(zhǎng)顯著放緩。雖然快手在春節(jié)期間有大量贊助綜藝節(jié)目、6.6億拜年紅包、冠名280列高鐵等營(yíng)銷舉措，但依然沒(méi)有能夠保持住高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
而在2018年，快手還加大了商業(yè)化的力度。快手CEO宿華接受采訪時(shí)也對(duì)外透露，快手將會(huì)通過(guò)信息流廣告、電商、游戲、增值服務(wù)等創(chuàng)收。與此同時(shí)，由于與抖音的燒錢大戰(zhàn)，為了謀得更多的發(fā)展資金，快手還正在積極謀求上市。早在2017年11月，快手就被爆出正在籌備上市。而在今年3月，有媒體更是爆出快手有望在今年完成赴港上市。
可以看到，由于營(yíng)收和融資的壓力較大，快手今年上半年的重點(diǎn)主要集中在商業(yè)化創(chuàng)收和上市兩個(gè)方面，而在內(nèi)容方面，則依然維持原有的產(chǎn)品調(diào)性，近期并未有更大的動(dòng)作，這其實(shí)并不利于其未來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
短視頻行業(yè)恐再洗牌，誰(shuí)能夠擁有未來(lái)?
回顧短視頻行業(yè)的發(fā)展歷史，美拍、快手和抖音等都曾引領(lǐng)一時(shí)潮流，互有領(lǐng)先。如今這三大應(yīng)用依然是行業(yè)里的中流砥柱，各有其發(fā)力的側(cè)重點(diǎn)，目前誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)仍是未知數(shù)。但從目前的大環(huán)境出發(fā)，行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向其實(shí)已經(jīng)水落石去，不符合時(shí)代發(fā)展潮流將被淘汰?？傮w來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)大方向。
第一，重視內(nèi)容生產(chǎn)和管理，差異化、高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出將是重中之重。
就短視頻行業(yè)而言，內(nèi)容始終是根基，好的內(nèi)容能夠吸引用戶活躍、停留，差的內(nèi)容則讓用戶流失，甚至遭遇監(jiān)管危機(jī)。因此，美拍之所以對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行重新定位，其最重要的目的其實(shí)就是要進(jìn)一步保證有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠持續(xù)涌現(xiàn)，從而使得垂直化、差異化的內(nèi)容成為平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
實(shí)際上，美拍在垂直化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出方面一直是其強(qiáng)項(xiàng)。比如在今年炙手可熱的街舞領(lǐng)域，美拍就爆發(fā)出驚人的創(chuàng)作者和內(nèi)容勢(shì)能， 《這!就是街舞》、《熱血街舞團(tuán)》中韓宇、蘇戀雅等舞者，以及O-DOG、舞佳舞等頂尖舞團(tuán)都紛紛入駐美拍，以短視頻的方式分享他們的舞蹈作品，并制作教程類內(nèi)容供粉絲模仿學(xué)習(xí)。而在美食領(lǐng)域，美拍更是擁有美食類短視頻領(lǐng)域最頭部的創(chuàng)作者陣營(yíng)，其中李子柒、香噴噴的小烤雞、罐頭視頻等達(dá)人以及眾多的MCN機(jī)構(gòu)，創(chuàng)作了海量美食教程類視頻。而在內(nèi)容匱乏和內(nèi)容同質(zhì)化的背景下這些海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，無(wú)疑極大的提升了美拍的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。
第二，打造良好的內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和商業(yè)創(chuàng)收“兩不誤”是行業(yè)的終極目標(biāo)。
不得不承認(rèn)，短視頻行業(yè)最近一年多發(fā)展太過(guò)迅速，短期內(nèi)就讓一些平臺(tái)達(dá)到了億級(jí)規(guī)模。但是，相較于以往其他內(nèi)容或社交平臺(tái)，這些平臺(tái)的商業(yè)化開啟時(shí)間明星更早。比如抖音、快手等平臺(tái)都在今年強(qiáng)調(diào)將要大力進(jìn)行商業(yè)化。但是，在用戶增長(zhǎng)不太穩(wěn)定和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，開展商業(yè)化需要十分謹(jǐn)慎。因?yàn)椋桃曨l應(yīng)用眾多，用戶還有更多的選擇，如果商業(yè)化氣氛太濃非常容易導(dǎo)致用戶流失。
目前來(lái)看，美拍的商業(yè)化之路倒是可以給行業(yè)以借鑒。美拍選擇的道路是以內(nèi)容為核心，構(gòu)建一個(gè)與合作伙伴共贏的商業(yè)生態(tài)。早在2017年11月舉辦的2018戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，美拍就簽約超過(guò)50家MCN機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行專業(yè)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，并推出“美拍M計(jì)劃”來(lái)幫助MCN機(jī)構(gòu)獲得更多的商業(yè)收入。比如在舞蹈品類上，美拍就通過(guò)扶持MCN的方式孵化了更多的舞蹈工作室，進(jìn)一步活躍美拍的舞蹈內(nèi)容生態(tài)。
而在全新的內(nèi)容定位下，美拍有望激發(fā)PGC內(nèi)容和UGC內(nèi)容的共同發(fā)展。一方面，機(jī)構(gòu)化的MCN等內(nèi)容創(chuàng)作方制作的精美視頻教程，也能得到更符合調(diào)性的分發(fā)平臺(tái)，獲得更多的收入。另一方面，每個(gè)對(duì)美好生活有向往和追求的普通用戶則可以把他們認(rèn)為有實(shí)用價(jià)值、分享價(jià)值的內(nèi)容以視頻的方式創(chuàng)作并傳播，找到自身的歸屬感、存在感和參與感，繼而保持更高的活躍度。
結(jié)束語(yǔ)
短視頻行業(yè)拐點(diǎn)雖然來(lái)臨，但是目前依然是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)中最為火熱的領(lǐng)域，在解決了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出，商業(yè)化以及內(nèi)容管理等問(wèn)題之后，短視頻產(chǎn)品必然還會(huì)有更為強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力，甚至有可能會(huì)演變成一種互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，成為對(duì)人們生活、工作、娛樂(lè)都能夠形成正面影響和幫助的平臺(tái)。
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