6月8日不是愚人節(jié)也不是兒童節(jié)，衛(wèi)龍辣條天貓旗艦店卻和大家開(kāi)了一個(gè)逗比的玩笑，引發(fā)媒體無(wú)數(shù)關(guān)注和評(píng)論分析。先是6月8日中午，衛(wèi)龍食品天貓旗艦店大幅BANNER圖被“惡搞”為黑底紅字的大圖片，然后又替換為?？豳u(mài)萌的表情包。稍有常識(shí)的人都知道，這又是一場(chǎng)自導(dǎo)自演的事件營(yíng)銷(xiāo)，而涉事商家衛(wèi)龍食品最終也予以承認(rèn)。引航博景細(xì)數(shù)近年來(lái)各式各樣的事件營(yíng)銷(xiāo)，從優(yōu)衣庫(kù)到葉良辰，從眾籌媳婦到6元一份的麻辣燙，各路商家各盡其能發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)爭(zhēng)搶上，沒(méi)有熱點(diǎn)制造事件也要上。可殊知，事件營(yíng)銷(xiāo)操作得法確實(shí)能夠吸引無(wú)數(shù)關(guān)注，然后呢?
引發(fā)關(guān)注是事件營(yíng)銷(xiāo)直接目的
毋庸置疑，事件營(yíng)銷(xiāo)的直接目的就是引發(fā)關(guān)注，關(guān)注眾寡也是判斷事件營(yíng)銷(xiāo)是否成功的基礎(chǔ)標(biāo)志。事件營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)關(guān)注流量爆表，衛(wèi)龍只能算小兒科，最成功莫過(guò)于優(yōu)衣庫(kù)事件。我們不去分析這到底是否自導(dǎo)自演，也不去判斷這是否有違道德風(fēng)化。單從選題、策劃到傳播、引爆等一系列手法，確實(shí)是一個(gè)很成功的操作。這也給我們帶來(lái)一個(gè)啟示，事件營(yíng)銷(xiāo)的前提一定是對(duì)人性的駕輕就熟。細(xì)數(shù)那些成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，哪一個(gè)不是建立在成功把握人性的基礎(chǔ)之上呢?
流量轉(zhuǎn)化是事件營(yíng)銷(xiāo)短期目的
引發(fā)關(guān)注只是開(kāi)始，對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)，流量轉(zhuǎn)化才是目的?；ヂ?lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)事件層出不窮，關(guān)注度也會(huì)不斷轉(zhuǎn)移，無(wú)論怎樣的事件營(yíng)銷(xiāo)，其都有一個(gè)時(shí)效性的問(wèn)題。其實(shí)事件營(yíng)銷(xiāo)也并非高深莫測(cè)，比如我們經(jīng)?？吹降?ldquo;老板跑路，商品跳樓價(jià)甩賣(mài)”就是一種司空見(jiàn)慣的事件營(yíng)銷(xiāo)，還有街邊無(wú)數(shù)各種凄慘悲苦的乞討者，其編纂的故事本身就是事件營(yíng)銷(xiāo)。只是我們司空見(jiàn)慣了，麻木到不以為然而已?；仡^看看剛剛發(fā)生的馬云道歉事件，為什么會(huì)提及京東，一次事件公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)而已。
品牌公關(guān)是事件營(yíng)銷(xiāo)終極目的
無(wú)論怎樣的事件營(yíng)銷(xiāo)，其操作的最高境界除去潤(rùn)物無(wú)聲之外，還有就是對(duì)品牌公關(guān)和口碑提升。多年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)觀察，引航博景認(rèn)為事件營(yíng)銷(xiāo)操作最成功的，莫過(guò)于2008年汶川地震中的“買(mǎi)空王老吉涼茶”事件(當(dāng)年的王老吉，就是今天的加多寶，曾在2008年汶川地震中捐款1個(gè)億，限于篇幅不能詳盡描述)。其不僅在當(dāng)年引發(fā)無(wú)數(shù)關(guān)注，還成功的進(jìn)行了流量轉(zhuǎn)化，甚至很多商超出現(xiàn)了王老吉斷貨。最為重要的是通過(guò)此次事件營(yíng)銷(xiāo)，王老吉涼茶路人皆知，品牌知名度和美譽(yù)度空前提升。
事件營(yíng)銷(xiāo)操作最多的莫過(guò)于一些大公司，而且有專(zhuān)業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)策劃執(zhí)行，前些年瘋傳的為了蘋(píng)果*事件，其實(shí)細(xì)思之下或許也是事件營(yíng)銷(xiāo)。事件營(yíng)銷(xiāo)有眾多成功典型，也有不少失敗案例，前段時(shí)間360搜索借勢(shì)百度整改宣布下架醫(yī)療推廣，就引發(fā)無(wú)數(shù)吐槽和鄙夷。其實(shí)此次衛(wèi)龍辣條網(wǎng)店被黑事件，雖然引發(fā)了諸多關(guān)注，也不能算作是一次成功的事件營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)槭录I(yíng)銷(xiāo)引發(fā)關(guān)注只是基礎(chǔ)，而流量轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量，以及助力品牌和口碑提升才是終極目的。多年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)告訴引航博景，惡搞和嘩眾取寵成就不了事件營(yíng)銷(xiāo)，花錢(qián)秀下限或賠本賺吆喝只能稱(chēng)之為事件，不能算作營(yíng)銷(xiāo)。(文/岳志軒)
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